Cómo HL Display mejoró la visibilidad y los mensajes en el lineal

La compañía farmacéutica GSK quería mejorar el impacto de su marca de pasta de dientes, Paradontax. Descubra cómo HL Display se asoció con Tobii para aportar información de eye tracking a sus mensajes y diseño en la tienda.

En marketing, solemos dedicar mucho tiempo y recursos a asegurarnos de proyectar el mensaje correcto. La forma en que se percibe nuestra marca afecta directamente al grado en que los consumidores se comprometen con nosotros, así que no es de extrañar que nos centremos en lo que hay que decir. Pero, ¿y si su mensaje no se percibe en absoluto? El marketing de marca no sólo incluye qué decir, sino también cómo decirlo. La marca, los colores, el tamaño de las letras, la longitud del texto y el contenido influyen en el nivel de compromiso del consumidor. Las decisiones equivocadas en cualquiera de estos elementos de diseño impedirán que su mensaje tenga el impacto necesario para impulsar las ventas; al fin y al cabo, los consumidores sólo están delante del lineal un abrir y cerrar de ojos.

Acerca de HL Display

HL Display es una empresa pionera en la creación de soluciones de compra innovadoras que mejoran la experiencia de los consumidores en las tiendas de todo el mundo. Proporcionan una gama de productos y conocimientos para aumentar las ventas e inspirar a los compradores, ayudando regularmente a las marcas a crear una comunicación relevante e impactante en la tienda. Esto incluye el diseño de una potente señalización en los estantes, información clara sobre precios y descuentos, y expositores de impulso. La empresa farmacéutica GSK quería mejorar el impacto en el lineal de su marca de pasta de dientes Paradontax y recurrió a HL Display para que le ayudara a diseñar la señalización más eficaz en el lineal para aumentar las conversiones en la tienda.

El reto

En la señalización de estanterías, el mensaje debe equilibrarse con el impacto visual. Esto significa que HL Display tenía que asegurarse de que el mensaje principal de Paradontax tuviera la potencia visual y conceptual necesaria para calar en los consumidores. Para obtener la información más precisa sobre la reacción de los compradores ante las distintas opciones de señalización en los estantes, HL Display se asoció con Tobii Insight Services e incorporó el eye tracking como metodología de investigación. Esto ayudó a HL Display a medir la atención de los consumidores cuando se les presentaban varias opciones de señalización, lo que a su vez permitió a GSK tomar una decisión informada sobre qué diseños y mensajes se traducirían de forma más fiable en ventas de Paradontax.

El método

HL Display llevó a cabo un estudio de Eye tracking con Sticky by Tobii , complementado con encuestas, para obtener información consciente y subconsciente sobre varios diseños de señalización; los resultados fueron sorprendentes. En primer lugar, los datos de eye tracking mostraron que, aunque la versión con el mensaje más corto era la que más llamaba la atención, tenía el menor impacto global en el público. Del mismo modo, el diseño preferido por la mayoría de los participantes en la encuesta no coincidía con el diseño que, según los datos del eye tracking, captaba más la atención. Ahí empezó el trabajo de análisis.

Los resultados

Al analizar estos resultados, HL Display ayudó a GSK a comprender algunas cosas importantes: En primer lugar, el concepto de mensajería más potente de Paradontax se estaba desperdiciando en un formato poco atractivo. En segundo lugar, para optimizar al máximo el impacto de la señalización en el lineal, GSK necesitaba combinar el concepto creativo del diseño más impactante con la claridad y concisión del diseño más llamativo. Al replantear su marketing en el lineal teniendo esto en cuenta, GSK pudo aumentar drásticamente la visibilidad de Paradontax en la tienda, así como las conversiones frente al lineal.

Las soluciones de Eye tracking de Tobii ofrecieron algo totalmente único a este proyecto de investigación. Al combinar el eye tracking con las encuestas de Sticky by Tobii, HL Display pudo proporcionar a su cliente unos resultados completos y sólidos que incorporaban tanto datos implícitos como explícitos. Centrarse sólo en uno de ellos habría dado una imagen engañosa del impacto de su marketing en el punto de venta, pero como socio de Tobii, HL Display estaba preparado para proporcionar a sus clientes información que simplemente no podían obtener en ningún otro lugar.