Muchos directivos no reconocen que tienen "sesgo de experto", que es la expectativa de que otras personas verán las cosas como ellos con la misma base de conocimiento que ellos tienen de un proyecto. Como resultado, se entusiasman demasiado con el tiempo que un comprador invertirá en informarse sobre su marca y se decepcionan enormemente cuando el comprador no se fija en ellos o no reconoce su superioridad sobre los competidores en el entorno de venta en el que tiene que triunfar.
Además, muchas agencias de diseño están tan volcadas en la belleza del diseño de sus envases que no controlan el punto de impacto en el que el comprador mira primero y el patrón de lectura de forma que se garantice que los beneficios clave de la marca y las razones para creer se vean en las fracciones de segundo en las que un comprador le prestará atención y en el orden que convenza.
Del mismo modo, muchos diseños no se prueban en el entorno real en el que tienen que triunfar en el lineal. Recuerdo la confianza del lanzamiento de Pantene en los países nórdicos basada en la opinión de que había tenido éxito en otros lugares. Nadie se dio cuenta de que el envase blanco de Pantene sería invisible frente a los competidores blancos locales que no existían en otros países: un desastre causado por una opinión sin comprobaciones.
Estos desastres pueden evitarse con una simple investigación de eye tracking utilizando productos como
Tobii Pro Glasses 3 . En los cursos de formación que imparto, comparto datos de eye tracking de 205 compradores de Tesco en 44 categorías (basados en una investigación de eye tracking de Tobii para un cliente compartida en una conferencia) que muestran que en un hipermercado sólo el 8% de los productos llaman la atención y el 3% son considerados activamente .
Esto no coincide con la confianza basada en las opiniones de muchos profesionales del marketing y agencias de diseño con las que trabajo, y toman pocas medidas para protegerse de estos errores.
Después de haber participado en una investigación de Eye tracking para probar el valor (o, como se demostró, la ausencia de ROI) de la televisión en las tiendas, como "Tesco TV", en varios países cuando se introdujo alrededor de 2008. Creo que hay que examinarse la cabeza para invertir en la última idea de la industria de medios digitales en tienda sin analizar el comportamiento visual de los compradores en la tienda. El mero hecho de poner algo en la tienda no significa que los compradores lo vayan a ver, ni que le vayan a prestar atención, ni que vayan a procesar esa información y actuar en consecuencia, ni ahora ni en el futuro.
¿Se ve?
¿Cuánto tiempo lo mira el comprador?
¿Procesa y lee realmente mi contenido?
Todo esto puede lograrse mediante una investigación de Eye tracking de fácil aplicación que permita afinar o reelaborar por completo las ubicaciones y el tipo de contenido que se pone en estos nuevos soportes. El otro día me quedé horrorizado al ver un escaparate con una pantalla digital encima que mostraba anuncios de una serie de productos.
El reto consistía en que los productos expuestos físicamente no guardaban relación alguna con los anuncios de las pantallas. Si ha pagado por los productos expuestos físicamente, ¿sabe cuánta atención han perdido debido a la distracción de la pantalla de televisión? ¿Ha negociado un descuento al no haber publicidad de su marca, sino de otras categorías no relacionadas? Si ha pagado por la publicidad no relacionada en la pantalla del televisor, ¿sabe si los compradores la ven? Después de verla, ¿se dirigen a su pasillo para ver con más detalle su producto?
Todas estas preguntas pueden responderse con una simple investigación de Eye tracking. ¿No merece la pena invertir en ver a través de los ojos del consumidor en lugar de creer la opinión de intereses creados, antes de comprometer sus limitados fondos de marketing?
Escrito por
Tony Durham
Owner, Tony Durham Consulting Limited
Tony is one of the world’s leading experts in the application of shopper behavior and shopper psychology knowledge to the retail environment with a proven track record of building sales and profit with leading retailers around the world. He worked at P&G in Sales for 35 years, was the Director of Shopper Based Design for EIMEA, sat on the Global Packaging Council for high-risk packaging changes, led the training on Brand College for 15 years, developed the claims training program, and designed their First Moment of Truth Shopper Research Centers.
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