El secreto de una exposición de coches atractiva

Tobii Insight realizó un estudio para Toyota con el fin de revelar cómo influyen las diferencias generacionales y la disposición de una sala de exposición en los compradores de coches.

Recorrer la sala de exposición de un concesionario de automóviles es una de las partes más importantes del proceso de compra de un coche. La posibilidad de ver un vehículo en persona en todas sus dimensiones suele ser el punto de inflexión para consolidar la compra. Para comprender mejor la influencia de estos espacios en la experiencia de compra de un coche, se midió el recorrido del comprador en una sala de exposición de Toyota en Dx3 (Canadá).

Establecimiento del estudio Eye tracking

Los consultores de investigación Eye Tracker de Tobii Insight equiparon a 92 participantes en el estudio con las gafas Tobii Pro , un Eye Tracker portatil, y les pidieron que exploraran la sala de exposición interactiva de automóviles de Toyota en la conferencia Dx3 como lo harían normalmente al comprar un coche. En la sala de exposición había un Corolla y un RAV4 rodeados de material promocional, pantallas digitales y embajadores de la marca Toyota.

Las gafas registraban discretamente a qué prestaban atención los consumidores, durante cuánto tiempo se concentraban en algo y qué ignoraban, ya fuera el exterior del vehículo, debajo del capó o una pieza de material promocional. Los consumidores se dividieron en dos grupos: Millennials y compradores de más edad. Los datos de comportamiento recogidos se analizaron para saber qué elementos del vehículo y del material publicitario influían más en la intención de compra.

Los resultados

Las marcas de coches sólo disponen de 20 segundos para influir en la opinión del consumidor y, dentro de ese margen, no todo lo que salga de la sala de exposición va a tener efecto.

Principales resultados

• Los vehículos fueron la atracción estrella, captando más atención que las pantallas táctiles, los embajadores de marca o cualquier otro elemento del área de pruebas; los participantes dedicaron unos 30 segundos de media a ver el interior y el exterior de los vehículos.

• El interior de los vehículos fue el objeto de mayor atención, especialmente las consolas, la palanca de cambios y la instrumentación, que acapararon cerca del 70% de la atención de los consumidores. Al recorrer el exterior, los ojos de los consumidores se centraron principalmente en las líneas laterales de la carrocería y en las características estéticas de los vehículos.

• Los compradores millennials tendieron a revisar el mismo material y características que los compradores de más edad; sin embargo, los compradores de más edad pasaron más tiempo con casi todos los elementos del entorno de estudio. Los millennials se decantaron por los expositores interactivos, mientras que los compradores de más edad prestaron más atención a los elementos textuales del expositor.

• Vieron todos los materiales y elementos promocionales; captaron la atención, pero no el tiempo suficiente para tener un impacto significativo. Por el contrario, las pantallas digitales y los expositores interactivos despertaron un gran interés y fueron los que más llamaron la atención, captando aproximadamente el 50% de toda la atención sobre los elementos promocionales de la sala de exposición.

• Los materiales informativos no tienen por qué ser tan sofisticados, pero sí deben estar bien situados. Uno de los elementos más vistos fue una "Torre de seguridad" independiente con material creativo que destacaba las principales características de seguridad de los vehículos. La torre ocupaba un lugar central y destacado en la sala de exposición, lo que aumentó la participación de los consumidores.

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