Los anuncios fuera del hogar, camino del éxito

Los anunciantes exigen cada vez más rentabilidad, instantaneidad, recuerdo y precisión. Estos factores hacen que la investigación de los medios de comunicación sea fundamental para evaluar los comportamientos de la audiencia y facilitar el desarrollo de campañas publicitarias específicas.

Nadie lo sabe mejor que el innovador propietario británico de medios Out-Of-Home,
Limited Space . Se asoció con Tobii Insight para utilizar el poder del eye tracking con el fin de determinar la eficacia de diversos formatos de medios para captar la atención de la audiencia y mejorar la memorización de contenidos.

Objetivo

En primer lugar, Limited Space quería medir el impacto de los distintos formatos publicitarios y, sobre todo, su capacidad para captar la atención del público en su entorno. La investigación se centró en una campaña desarrollada para el estreno de una película en cines. El segundo objetivo era conocer en profundidad el comportamiento natural de los visitantes de un destino comercial: cómo reaccionaban y cómo consumían los contenidos OOH. Limited Space utilizaría los datos derivados del estudio para formular ideas estratégicas que pudieran mostrar a los clientes y a sus equipos creativos.

Método

El estudio se realizó en un día normal en una situación auténtica. Esto era esencial para obtener información de gran valor. A los participantes preseleccionados, a los que no se informó de la naturaleza del estudio, se les instalaron gafas de eye tracking Tobii
y se les pidió que dieran paseos individuales a lo largo de una ruta predeterminada en un centro comercial, con un aspecto y un comportamiento naturales. De este modo, los participantes tuvieron la oportunidad de exponerse a múltiples formas de publicidad, incluidos los formatos de espacio limitado, como Adlift (publicidad en puertas levadizas) y Orbit (pantallas digitales de gran formato). Después de cada paseo se realizó una entrevista de 10 minutos con preguntas sobre lo que habían visto y podían recordar espontáneamente o cuando se les preguntaba.

Resultado

Es fundamental para la actividad de Limited Space ofrecer a los clientes transparencia sobre el rendimiento de sus formatos e inteligencia para crear anuncios que capten la atención y maximicen los periodos de atención. En este estudio, el uso de gafas de eye tracking reveló que el audio contribuía a alterar los comportamientos habituales y a captar la atención cuando se utilizaba en medios digitales, algo exclusivo de la cartera digital de Limited Space. Además, el eye tracking facilitó la comprensión de la eficacia de los formatos publicitarios y la ubicación más efectiva de los mensajes dentro de los diseños de los anuncios. Por ejemplo, el estudio demostró que el 100% de los participantes que se subieron al ascensor permanecieron en él durante una media de 5,32 segundos, un tiempo bastante largo para la atención visual. Los datos de la encuesta mostraron que la campaña alcanzó un elevado 68% de recuerdo.

Los vídeos de eye tracking contenían valiosas observaciones cualitativas del comportamiento que pueden servir de base a las estrategias de colocación y creación de los anunciantes, así como mostrar ejemplos de interacción en tiempo real del público minorista.

Se detectaron tres tipos de comportamientos visuales: los que abrazan las ventanas, los que escanean y los que navegan. Todos ellos ayudaron a identificar pautas de comportamiento únicas que, en última instancia, informaron sobre los hábitos de consumo de medios de cada individuo.

En un reciente webinars , Limited Space compartió los resultados del estudio y su influencia en las decisiones empresariales.