Capturer les données humaines à l'ère de l'IA

J'ai toujours été fasciné par les choses que les gens ne disent pas. Cette fascination est devenue le fondement de mon travail sur l'eye tracking, une méthode qui révèle les vérités inexprimées derrière le comportement et permet aux entreprises, aux chercheurs et aux concepteurs de prendre de meilleures décisions.

Voir ce que les gens ne disent pas

Dès ma première rencontre avec la technologie Tobii, j'ai eu l'impression qu'on me tendait un miroir de la réalité humaine. L'eye tracking n'a jamais eu pour but de produire des cartes thermiques tape-à-l'œil. Il a toujours été question de méthode. Il s'agit de s'effacer en tant que chercheur pour que les gens puissent enfin voir et parler à partir de leur propre expérience.

L'importance de l'eye tracking

Au fil des ans, j'en suis venu à considérer l'eye tracking non pas comme une donnée, mais comme une sorte de sérum de vérité. Lorsque les gens regardent leur propre regard, ils ne peuvent plus rien inventer. Leurs yeux ont déjà dit la vérité. Ce qui se passe, c'est qu'ils l'expliquent à leur tour. Souvent en riant, souvent surpris, ils révèlent toujours plus que ce qu'ils pensaient savoir.

L'Eye tracking n'est pas seulement un outil pour les chercheurs. Au fond, il aide les gens à se comprendre eux-mêmes et nous aide à nous comprendre les uns les autres.

Publicité sur Facebook : La mémoire n'est pas fiable

Nous avons un jour mené une étude auprès de soixante personnes utilisant Facebook. Chacune d'entre elles a passé dix minutes à faire défiler son téléphone comme elle le ferait normalement.

A la fin, nous avons demandé : "Avez-vous regardé des publicités ?"

Chaque personne a répondu : "Non".

Nous avons ensuite rediffusé leurs vidéos d'Eye tracking. Chaque personne avait regardé les publicités.

Confrontés à leur propre rediffusion, les téléspectateurs expliquent exactement pourquoi ils se sont arrêtés. Les couleurs, les images, les titres qui les ont attirés. Ils ne mentaient pas auparavant. Ils ne se souvenaient tout simplement pas.

Et c'est là que le bât blesse. Si les gens ne peuvent pas se rappeler ce qu'ils ont vu dix secondes plus tôt, quelle est la fiabilité de la mémoire dans un domaine aussi sérieux qu'une salle d'audience ? La psychologie médico-légale ne doit pas être très sûre. Les témoins en inventent probablement la moitié sans le savoir. C'est pourquoi l'eye tracking a même été testé lors de l'audition des témoins. Les yeux révèlent la reconnaissance bien avant que la bouche ne l'admette.

Pour les entreprises, cette expérience a clairement rappelé que les données autodéclarées ne sont pas fiables. Sans Eye tracking, tous les participants auraient juré avoir ignoré les publicités. Grâce à l'oculométrie, les entreprises ont pu voir la vérité sur ce qui a attiré l'attention et sur les raisons de cette attention.

DBS Bank : La stratégie s'appuie sur les informations fournies par le regard

Un autre projet qui se démarque est celui de la succursale de DBS au Marina Bay Financial Centre. Nous avons étudié la manière dont les gens appréhendaient l'espace, du merchandising à la longue attente dans la file d'attente.

La plupart des participants étaient des employés de maison et du personnel de construction travaillant pour la POSB. Ils étaient timides, un peu hésitants à l'idée d'être interviewés par un étranger dans la salle. Mais une fois qu'ils ont mis le Eye Tracker leur attention s'est détournée de l'intervieweur pour se porter sur leur propre expérience.

Presque tout le monde a d'abord regardé la télévision. Le film est passé en boucle pendant quatre minutes. Au bout de quatre minutes, personne ne regardait plus.

Cette simple constatation a permis de remodeler la stratégie d'investissement de DBS. La banque a pu constater que les boucles vidéo statiques perdaient rapidement de leur impact. Elle a donc investi dans la production d'un contenu de meilleure qualité et a mis en place des systèmes permettant de diffuser des vidéos fraîches dans toutes ses agences. L'étude d'eye tracking lui a fourni les preuves dont elle avait besoin pour justifier une allocation budgétaire importante, transformant ainsi la façon dont elle communiquait avec ses clients en agence.

Les leçons de COVID

Avant COVID, l'eye tracking était omniprésent. Les drive-in de McDonald's, les environnements de vente au détail, les applications bancaires, les médias pour enfants. Les clients n'avaient pas besoin de longs rapports. Il suffisait d'observer deux ou trois personnes pour susciter le changement et, dans de nombreux cas, déclencher des décisions immédiates en matière de conception.

COVID a ensuite mis fin au travail en face à face presque du jour au lendemain. Les tests à distance se sont développés rapidement, notamment le Webcam Eye Tracking, qui a ouvert de nouvelles possibilités. Les études par webcam fonctionnent bien pour tester les images statiques et les expériences numériques, et elles permettent d'étendre facilement la recherche à d'autres marchés.

Mais ce que COVID m'a rappelé, c'est qu'il faut parfois être présent. Il y a des choses que l'on ne découvre que face à face. Se tenir debout dans un magasin, faire la queue dans une banque, s'asseoir dans une voiture, jouer à un jeu en temps réel. Ce sont des moments qui ne peuvent pas être simulés. Observer les gens dans leur contexte permet d'avoir une vision différente de la manière dont ils vivent le monde, et ces études en personne conduisent souvent les clients à investir plus rapidement et avec plus de confiance dans l'amélioration de la conception des services.

Aujourd'hui, après la conférence COVID, je constate une résurgence des études en personne. L'avant-garde se trouve dans les contextes du monde réel. L'orientation dans le commerce de détail, la conception de services, les lunettes Tobii dans des environnements réels. Ce sont des choses que l'IA ou une webcam ne peuvent pas reproduire complètement. Il est possible de simuler un chat. Vous ne pouvez pas simuler la façon dont une personne navigue dans un espace ou prend une décision sur le moment.

Eye tracking et IA réunis

Je crois en l'IA. Elle est le raccourci vers l'information mondiale. L'IA peut scanner, résumer et refléter des modèles plus rapidement que n'importe quel humain. Mais l'IA seule ne peut pas nous dire pourquoi les gens voient le monde comme ils le voient.

C'est là qu'intervient l'eye tracking. Le regard nous relie directement à l'inconscient. Il montre ce qui nous attire avant que nous ayons le temps de réfléchir. Lorsque les gens rejouent leur propre regard, ils donnent une profondeur et une signification qu'aucun ensemble de données ne peut atteindre.

L'Eye tracking seul peut être lent. L'IA seule peut être superficielle. Ensemble, ils créent un nouveau type d'enquête. J'utilise des LLM (Large Language Models) pour analyser de vastes champs de données, de conversations et de signaux culturels. Cela permet d'observer des schémas et des thèmes qui, autrement, resteraient cachés. L'Eye tracking apporte ensuite de la profondeur, en montrant comment les gens utilisent les choses dans des contextes réels et ce qui capte leur attention avant même qu'ils n'en soient conscients.

Cette combinaison a déjà aidé des organisations à redéfinir leurs produits, à hiérarchiser leurs investissements et à mettre en évidence les écarts entre ce que disent les clients et ce qu'ils font.

Pourquoi la méthode façonne l'intuition

L'une des plus grandes leçons que j'ai apprises est que la méthode importe plus que les données. La façon dont vous concevez une étude détermine les résultats que vous obtenez, influence le comportement des gens et encadre l'histoire que vous finissez par raconter. Si vous ne vous arrêtez pas pour réfléchir à la méthode, les données que vous recueillerez vous induiront en erreur.

Le célèbre modèle F de Nielsen nous le rappelle. Cette seule carte thermique a façonné tout un secteur. Elle était suffisamment puissante pour influencer la conception des sites web et les dépenses publicitaires. Tel est le pouvoir d'une simple image. Elle capte l'attention, raconte une histoire et modifie les décisions.

C'est aussi le risque. Une carte thermique peut être mal utilisée si elle est prise hors contexte, mais elle peut aussi être transformatrice si elle est utilisée à bon escient. Sa force ne réside pas dans l'image elle-même, mais dans le cadre et l'histoire que vous lui donnez.

Clôture : Exploiter les connaissances humaines dans un monde dominé par l'IA

La saisie de données humaines à l'ère de l'IA est importante parce que nous avons besoin d'approfondir la façon dont une personne perçoit la réalité, comment ses esprits conscient et inconscient la créent. Si nous ne parlons pas aux gens, nous ne faisons que des suppositions. Et si nous ne faisons que des suppositions, comment pouvons-nous avoir raison ?

L'Eye tracking nous montre ce dont les gens ne se souviennent pas. L'IA nous permet d'atteindre et d'élargir notre champ d'action. Ensemble, elles nous rappellent que la vérité humaine vient de la présence, du fait de voir et d'entendre les gens dans les moments qui comptent.

Pour moi, cela revient toujours à ceci : Je veux aider les gens à se comprendre plus profondément, et je veux aider les gens à se comprendre les uns les autres. Cela a toujours été le but.

L'appel que je vous lance est donc simple. Ne vous contentez pas de suppositions. Ne vous fiez pas uniquement à ce qui est facile à collecter.

Observer les gens. Les écouter. Reproduire leur regard.

Car lorsque vous le ferez, vous verrez ce qu'ils n'ont jamais dit et ce qu'ils n'auraient peut-être jamais su sans cela.

Objective Eye tracking est le revendeur de Tobii en Australie et en Nouvelle-Zélande depuis 2007, aidant les organisations et les chercheurs à comprendre le comportement humain et l'intention grâce à l'eye tracking.