Les limites de l'eye tracking prédictif dans le shopper marketing

Dans le monde dynamique du shopper marketing, il est essentiel de comprendre le comportement des consommateurs et des acheteurs. Une prolifération d'outils d'eye tracking prédictifs ont gagné en popularité pour leur capacité à prévoir où les acheteurs sont susceptibles de concentrer leur attention visuelle dans un design.

Ces outils offrent des informations précieuses sur la ' Voir ' de l'entonnoir d'achat. Toutefois, ils ne permettent pas de prédire les comportements ultérieurs, tels que l'attrait de la marque, l'engagement et, en fin de compte, la décision d'achat.

Pourquoi les audits d'eye tracking et de sciences comportementales offrent-ils des informations de qualité supérieure ?

Une approche plus complète, intégrant l'eye tracking réel avec des audits de science comportementale, permet une analyse plus approfondie de l'ensemble de l'entonnoir d'achat :

1. Voir

2. Appeler

3. S'engager

4. Acheter

Cet article explore les limites scientifiques des outils d'eye tracking prédictifs et explique pourquoi la combinaison de l'eye tracking réel et de l'analyse psychologique offre des perspectives supérieures pour mesurer les présentoirs en magasin, les emballages et d'autres interventions de marketing d'achat.

La science derrière l'eye tracking

La technologie de l'eye tracking enregistre le mouvement et les points de fixation des yeux, fournissant des données sur l'endroit où les individus regardent, la durée de leur regard et la séquence de leur regard. L'Eye tracking réel implique l'utilisation de matériel tel que
Eye trackers portables ou Oculomètres sous écran. des Eye Trackers ou Oculomètres sous écran portés ou des Oculomètres sous écran équipés de caméras qui suivent les mouvements des yeux en temps réel. Cette méthode permet de saisir le comportement d'achat naturel dans des environnements d'achat réalistes. L'eye tracking prédictif, en revanche, s'appuie sur des algorithmes entraînés sur des données visuelles pour estimer la répartition de l'attention sur un design. Ces outils, comme Tobii Pro Lab tentent de reproduire l'attention visuelle humaine à l'aide de cartes thermiques et de tracés du regard sans intervention humaine en temps réel. Bien que moins chers et plus rapides, les outils prédictifs sacrifient la profondeur et la précision au profit de la commodité.

Limites de l'Eye tracking prédictif

1. L'attention n'est pas synonyme d'engagement

Capter le regard d'un acheteur ne conduit pas nécessairement à une interaction ou à un achat. La recherche montre que l'attention est une condition nécessaire mais insuffisante pour l'action. Une étude réalisée par Pieters et Warlop (1999) a démontré que l'attention portée à la publicité est souvent fortuite et ne se traduit pas toujours par une rétention de la mémoire ou un rappel de la marque. Les modèles prédictifs peuvent indiquer où l'attention peut être dirigée, mais ne peuvent pas évaluer la profondeur du traitement cognitif ou de l'engagement émotionnel qui s'ensuit.

2. Simplification excessive d'un comportement complexe

L'Eye tracking prédictif se concentre uniquement sur l'attention visuelle sans mesurer les réponses émotionnelles ou les évaluations cognitives qui motivent les décisions d'achat. Cette limitation empêche de comprendre pourquoi certains éléments attirent l'attention et comment ils influencent le comportement d'achat.

Une étude menée par Wedel et Pieters (2008) a montré que les outils prédictifs d'eye tracking se trompent souvent sur les zones d'intérêt parce qu'ils ne peuvent pas tenir compte des recherches spécifiques à une tâche ou de l'ignorance intentionnelle de certains stimuli, tels que les logos ou les publicités répétitives.

3. Impossibilité de mesurer les réponses émotionnelles et cognitives

L'Eye tracking prédictif se concentre uniquement sur l'attention visuelle sans mesurer les réponses émotionnelles ou les évaluations cognitives qui motivent les décisions d'achat. Cette limitation empêche de comprendre pourquoi certains éléments attirent l'attention et comment ils influencent le comportement d'achat.

Recherche publiée dans le Journal of Shopper Research (Bettman et al., 1998). souligne que la prise de décision des acheteurs est fortement influencée par les réactions affectives. Les modèles prédictifs qui ignorent ces composantes émotionnelles risquent de surestimer l'efficacité des stimuli visuels.

La supériorité de l'eye tracking réel combiné aux audits de la science du comportement

Pour pallier ces limites, l'intégration de données réelles d'eye tracking avec des audits de science comportementale offre une compréhension plus holistique du comportement d'achat tout au long de l'entonnoir d'achat.

1. Analyse globale

Les études d'eye tracking en conditions réelles capturent le comportement visuel réel, ce qui permet de savoir à la fois où les acheteurs regardent et comment ils traitent l'information. Associée aux principes de la science du comportement, cette approche permet d'évaluer les concepts en fonction des facteurs psychologiques qui influencent la prise de décision, tels que la résonance émotionnelle et la charge cognitive.

Les audits en sciences comportementales intègrent des théories psychologiques pour comprendre comment les acheteurs perçoivent, interprètent et réagissent aux stimuli marketing. Cette méthode permet d'évaluer non seulement ce que les acheteurs voient, mais aussi les raisons pour lesquelles ils s'intéressent à certains éléments et la manière dont ces interactions influencent les décisions d'achat.

2. Des informations exploitables au-delà de l'attention

Si les outils prédictifs mettent en évidence les points d'attention, ils n'expliquent pas les raisons sous-jacentes. Les audits en sciences comportementales analysent les facteurs psychologiques qui sous-tendent les actions des acheteurs et proposent des recommandations pour améliorer la visibilité, l'attrait, l'engagement et les ventes.

Par exemple, un audit comportemental peut révéler que l'emballage d'un produit est très visible mais qu'il ne parvient pas à convertir les consommateurs en raison d'un message confus ou d'un faible attrait émotionnel. Les données réelles d'eye tracking combinées à des informations psychologiques permettent d'apporter des changements stratégiques qui améliorent non seulement la visibilité, mais aussi la perception de la marque et l'intention d'achat.

3. Amélioration de la capacité de prédiction des décisions d'achat

En comprenant les réponses émotionnelles et cognitives suscitées par un design, les spécialistes du marketing peuvent mieux prédire et influencer le comportement d'achat. Cette approche va au-delà de la simple mesure de l'attention pour évaluer comment les éléments du design contribuent à la perception de la marque et à la probabilité d'achat.

Des études montrent que les consommateurs sont plus enclins à acheter des produits qui suscitent des réactions émotionnelles positives. Une étude réalisée par
Poole et Ball (2006) a montré que les données de l'Eye tracking, lorsqu'elles sont combinées à des mesures émotionnelles, permettent de mieux prédire le comportement d'achat que les données d'attention seules.

Études de cas et preuves

Étude de cas n° 1 : messages inadaptés

Une étude publiée dans Frontiers in Psychology a démontré que les messages non adaptés ont un impact sur l'attention, les attitudes et les choix. L'Eye tracking a montré que les messages incongrus par rapport aux attentes des acheteurs attiraient l'attention mais n'entraînaient pas d'engagement ou d'achat. Cette étude souligne l'importance d'aligner les éléments de conception sur les attentes des consommateurs afin d'influencer positivement leur comportement.

Étude de cas n° 2 : Limites des modèles prédictifs

Une analyse a révélé que les algorithmes prédictifs d'eye tracking se trompent souvent sur les zones d'attention car ils ne peuvent pas reproduire des processus cognitifs tels que la concentration sur un menu pour la recherche de produits ou l'ignorance d'un logo en raison de l'accoutumance. L'eye tracking réel a fourni des indications plus précises sur la manière dont les acheteurs naviguent dans des environnements complexes.

Étude de cas n° 3 : audits de sciences comportementales en action

Les audits en sciences du comportement d'Adcock Solutions
audits en sciences du comportement peuvent intégrer l'eye tracking réel à l'analyse psychologique pour évaluer les présentoirs et les emballages en magasin. Cette approche permet d'identifier non seulement où les acheteurs regardent, mais aussi pourquoi ils prennent des décisions d'achat, fournissant ainsi des informations exploitables qui stimulent les ventes. peut intégrer l'eye tracking réel à l'analyse psychologique pour évaluer les présentoirs et les emballages en magasin. Cette approche permet d'identifier non seulement où les acheteurs regardent, mais aussi pourquoi ils prennent des décisions d'achat, fournissant ainsi des informations exploitables qui stimulent les ventes.

Conclusion

Si les outils d'eye tracking prédictifs offrent un moyen rentable d'évaluer l'attention visuelle, leur incapacité à prendre en compte les facteurs cognitifs et émotionnels limite leur efficacité pour stimuler l'engagement des acheteurs et les décisions d'achat.

La combinaison de l'Eye tracking réel avec des audits de science comportementale permet une analyse plus précise et plus complète de l'ensemble de l'entonnoir d'achat. Cette approche intégrée permet non seulement d'identifier où les acheteurs regardent, mais aussi de découvrir les moteurs psychologiques qui sous-tendent leurs actions, ce qui permet aux spécialistes du marketing de concevoir des intégrations matérielles qui trouvent un écho auprès des acheteurs et stimulent les ventes.

Références

L'attention visuelle pendant le choix d'une marque : l'impact de la pression temporelle et de la motivation pour la tâche . Rik Pieters, Luk Warlop b,

Marketing visuel : From attention to action . Wedel, M., & Pieters, R. (Eds.). (2008). Taylor & Francis Group/Lawrence Erlbaum Associates.

Processus constructifs de choix de l'acheteur . James R. Bettman, Mary Frances Luce, John W. Payne

L'Eye tracking dans les interactions homme-machine et la recherche sur la convivialité . Alex Poole et Linden J. Ball Département de psychologie, Université de Lancaster, Royaume-Uni

L'eye tracking montre que les messages non adaptés ont un impact sur l'attention, les attitudes et les choix. . Ilona Fridman, Peter A Ubel, E Tory Higgins