Comment l'eye tracking peut révéler l'efficacité des publicités lors d'Evènements sportifs

L'action est-elle une distraction ?

Les marques peuvent payer des millions pour s'assurer une place au cœur de l'action lors des grandes compétitions sportives. Elles paient pour profiter de la popularité de joueurs, d'équipes et d'Evènements qui, dans certains cas, font l'objet d'un culte - elles paient pour ce que l'on pourrait supposer être une audience garantie. Mais cette audience est-elle garantie ? Ce n'est pas parce qu'une marque est devant vos yeux que vous la voyez ?

À l'approche des Jeux olympiques d'hiver, les sports d'hiver occupent une place centrale sur les téléviseurs, les ordinateurs et les écrans intelligents. Tobii Insight a donc pensé que le moment était venu de voir à quel point les bannières, les drapeaux et les installations sont efficaces pour attirer l'attention et laisser une impression durable.

Vingt personnes ont été invitées à regarder un clip Eurosport de l'une des descentes de Ted Ligety en slalom géant, qui lui a permis de monter sur le podium de la Coupe du monde pour la première fois depuis plus de deux ans.

Un Eye Tracker ou Oculomètres a été utilisé pour enregistrer le nombre de participants qui ont vu les différentes publicités, le nombre de fois qu'ils les ont vues et la durée de leur observation. Un questionnaire a ensuite été utilisé pour déterminer le niveau de mémorisation de la marque.

Le portillon de départ est apparu à l'écran pendant près de 10 secondes, mais les gens étaient tellement concentrés sur Ligety qu'ils ont à peine regardé la pléthore de grandes marques qui l'entouraient. Malgré leur emplacement bien visible, les publicités géantes de Polarweiss n'ont été vues que par 20 % des participants, et aucun d'entre eux ne s'en est souvenu par la suite. Les logos Longines, plus petits, n'ont été vus que par 10 % des participants, tandis que les multiples logos Audi ont fait un peu mieux et ont été vus par 30 % des téléspectateurs. Sur la base de ces résultats, il est clair que les gens étaient tellement absorbés par l'anticipation de l'Événement qu'ils n'étaient pas réceptifs à la publicité.

Alors que Ligety dévale la pente, plusieurs grandes marques défilent. Il semble qu'elles aient été positionnées pour profiter d'un ralentissement de la vitesse lorsque les concurrents prennent des virages, mais une fois encore, la plupart des téléspectateurs étaient tellement absorbés par l'action qu'ils n'ont pas remarqué les publicités.Les résultats ont été mitigés pour la marque suisse de boissons CAFFÈ LATTE, qui avait installé deux tasses de café géantes ressemblant à ses produits le long du parcours. Elles ont été visibles à l'écran pendant environ 15 secondes, et lorsque Ligety est passée, 50 % des téléspectateurs les ont remarquées. Cependant, le temps moyen passé par chaque personne à se concentrer sur la publicité n'était que d'un cinquième de seconde ; un comportement qui pourrait expliquer le fait que personne n'ait été capable de réciter le nom de la marque par la suite.

Qu'est-ce qui a été efficace ? Eh bien, les études Publicités ont indiqué que les petites publicités répétitives ont bien fonctionné. Les bannières Oakley attachées aux poteaux des portes du parcours sont apparues à de nombreuses reprises tout au long du clip et ont été visionnées 86 fois au total.

Quelle est la conclusion à en tirer ? Il ne fait aucun doute que les publicités et les marques diffusées lors d'Evènements sportifs fonctionnent, et bien sûr elles seront reçues par différentes personnes dans différents environnements et plateformes avec plus ou moins de succès, mais cette étude met en évidence les avantages de l'eye tracking en tant que méthode de recherche pour déterminer comment allouer vos précieuses dépenses publicitaires.

Une étude d'eye tracking peut révéler les zones de forte visibilité et d'autres informations utiles que vous pouvez utiliser à votre avantage. Par exemple, on aurait pu penser que les gobelets CAFFÈ LATTE exceptionnellement grands auraient, par défaut, attiré davantage l'attention, simplement parce qu'ils sont plus faciles à repérer, mais en fait ce n'est pas le cas - plus c'est grand, plus c'est bon. Il en va de même pour le portillon de départ, où la caméra se concentre sur cette zone et où la course n'a pas encore commencé, mais là encore, alors que les gens regardaient un écran contenant les publicités, ils ne se sont pas concentrés sur elles autant qu'on aurait pu s'y attendre.

L'utilisation de l'eye tracking pour mesurer l'efficacité de la signalisation et de la publicité est une méthode établie qui a été utilisée pour évaluer l'efficacité du matériel dans divers environnements depuis de nombreuses années. L'entreprise mondiale de médias Clear Channel a utilisé Tobii Insight pour examiner l'efficacité de ses publicités numériques dans le système de métro suédois. Cette méthode utilise des Eye Tracker ou Oculomètres, plutôt qu'un Eye tracker sous écran, pour mesurer la quantité de contenu publicitaire absorbée par les usagers. Des études similaires ont été réalisées pour Facebook et Google afin d'examiner comment les spectateurs répartissent leur attention sur différents appareils lorsqu'ils consomment des médias.

Quel que soit votre domaine d'intérêt, l'eye tracking est un outil précieux qui vous donne un aperçu unique de la façon dont les gens interagissent avec vos publicités ou votre contenu.