Pourquoi l'entretien rétrospectif à voix haute change la donne dans la recherche qualitative

Dans la recherche de la vérité au fond du comportement humain et de la motivation, le protocole de réflexion rétrospective à haute voix (RTA) peut s'avérer un outil utile. Le protocole RTA implique que les participants regardent une vidéo de leur regard, enregistrée pendant qu'ils effectuent une tâche spécifique, et qu'ils expliquent les pensées et les sentiments qui ont accompagné l'exécution de cette tâche. Cette méthode permet de préserver le comportement naturel sur le moment et donne accès aux motivations d'une personne avec plus de précision qu'une simple réflexion.

Cet article explore l'utilisation de l'entretien RTA parallèlement à l'eye tracking et à d'autres méthodes de collecte de données comme moyen d'obtenir des informations plus précieuses à partir de votre recherche.

Pourquoi l'entretien RTA et l'Eye tracking sont-ils utiles ?

Si vous demandez à dix chercheurs de citer le résultat le plus utile de l'Eye tracking, vous obtiendrez probablement dix réponses différentes. Cartes thermiques, mesures de l'engagement, zones d'impact ou repères de visibilité, la variété des voies menant des données brutes à des résultats exploitables est presque infinie. Et pourtant, il existe un avantage puissant que je vois rarement mentionné : la possibilité d'améliorer les résultats des entretiens qualitatifs. La plupart des Rapports et Publications que vous lirez dans le domaine de l'Eye tracking portent sur les données de fixation, ces coordonnées X et Y pratiques qui nous permettent de construire une compréhension globale quantifiée de l'expérience visuelle. La valeur de ce type de résultats est incontestable, mais il est également intéressant d'examiner comment les données relatives à l'attention peuvent être utilisées pour améliorer des méthodologies plus subjectives, basées sur la perception et désordonnées.

Les deux dilemmes du modérateur qualitatif

Le dilemme de l'entretien traditionnel : Si vous êtes un modérateur qualitatif chargé d'exécuter une étude, votre tâche consiste à obtenir un retour d'information vrai et précis afin de répondre à des questions cruciales sur un sujet d'intérêt. Cela ne semble pas si difficile - parler à des gens normaux de leurs pensées, de leurs expériences et de leurs motivations - mais en réalité, c'est incroyablement difficile, principalement parce que les gens sont difficiles. Les personnes interrogées peuvent oublier quelque chose. Ils peuvent être partiaux. Ils peuvent être désireux de plaire, flous sur les détails et inconscients de leurs zones d'ombre, et ils peuvent même parfois être mensongers, sans même s'en rendre compte. Tous ces écueils naturels de la recherche qualitative rendent difficile la collecte de données précises, en particulier lorsque l'entretien est souvent très éloigné du contexte dont la personne interrogée doit parler (par exemple, être assis dans une salle de groupe de discussion fade et taupe et essayer de décrire de manière vivante l'expérience de remplir son panier à l'épicerie).

Le dilemme de la réflexion à voix haute : Une partie du dilemme décrit ci-dessus a été résolue par l'incorporation d'un protocole d'entretien "à voix haute", dans lequel le modérateur demande un retour d'information en temps réel pendant que les personnes interrogées effectuent les activités sur lesquelles elles sont interrogées (par exemple, interrompre le groupe de discussion et demander à l'acheteur ce qu'il fait pendant qu'il est en train d'acheter ses courses). Ce type d'entretien simultané réduit les oublis et permet d'obtenir des informations contextuelles plus détaillées, mais il présente un inconvénient majeur. L'effet observateur est un concept de physique qui suggère que le simple fait d'observer un phénomène modifie le phénomène observé. Certes, la recherche qualitative est très éloignée de la physique, mais l'effet d'observation est une considération pertinente dans le cas présent. Pour un participant, le fait de verbaliser une expérience à un modérateur au cours d'une tâche (c'est-à-dire de penser à haute voix) rendra toujours la tâche observée moins naturelle. Cette technique modifie donc le comportement en question tout en recueillant simultanément des informations sur ce comportement modifié de manière non naturelle. Il est évident que cette méthode n'est pas idéale pour obtenir des résultats susceptibles d'être soumis à une revue ou d'être utilisés pour éclairer des décisions commerciales cruciales.

L'entretien rétrospectif à voix haute

Comme décrit ci-dessus, deux des principaux inconvénients de la recherche qualitative sont (1) les entretiens traditionnels hors contexte peuvent être peu fiables et (2) les entretiens "Think-Aloud" dans le contexte peuvent être trompeurs. Et s'il existait un moyen de capturer toutes les informations détaillées, seconde par seconde, d'un "Think-Aloud" tout en conservant la discrétion d'un entretien traditionnel ? C'est là que l'eye tracking intervient et sauve la situation. L'entretien rétrospectif à haute voix (RTA) est une technique qui utilise la relecture post-interaction de la vidéo du regard comme repère visuel au cours d'un entretien qualitatif. Cette technique peut sembler complexe à première vue, mais il s'agit en fait d'une méthode simple et directe :

• Étape 1 : Un participant à la recherche se voit confier une tâche naturelle à accomplir tandis qu'un Eye Tracker ou Oculomètres est utilisé pour enregistrer avec précision l'interaction à travers les propres yeux du participant.

• Étape 2 : Le participant à l'étude effectue la tâche qui l'intéresse sans interruption (utilisation d'un smartphone, navigation sur un site, achats dans un magasin, accomplissement d'une tâche professionnelle, navigation dans un monde virtuel, etc.)

• Étape 3 : Une fois la tâche terminée, le modérateur lance l'enregistrement de l'Eye tracking pour la lecture, ce qui permet d'avoir une vue inégalée de l'expérience complète du début à la fin.

• Étape 4 : Le modérateur lit ensuite l'enregistrement et guide le participant dans une discussion détaillée, lui permettant de raconter rétrospectivement les moments critiques de la tâche et de répondre aux questions directes du modérateur sur les comportements et les réflexions intéressants.

L'animation d'un ETR nécessite une certaine formation, mais il n'est pas nécessaire d'être un spécialiste de la vision ou un magicien de l'informatique pour mener ce type d'entretien. Une fois apprise, la technique devient rapidement automatique, même pour les vieux briscards et les technophobes. La courbe d'apprentissage est assez raide, ce qui est parfaitement logique quand on y réfléchit. Les êtres humains sont des créatures intensément visuelles. Notre expérience se construit sensation par sensation, et aucun de nos sens ne représente plus de ces blocs de construction que notre sens de la vue. Pour un modérateur qualitatif chargé de comprendre les gens aussi profondément que possible, la capacité de voir ce qu'ils voient est un énorme avantage. L'étape suivante, qui consiste à boucler la boucle et à s'engager dans une discussion rétrospective détaillée d'une activité, semble tout à fait naturelle, tant pour le participant que pour le modérateur, car - pour paraphraser William James - l'attention est une expérience .

C'est pourquoi la courbe d'apprentissage est abrupte. Le RTA n'est pas un exemple de technologie qui déconnecte le chercheur du sujet ; c'est même tout le contraire. L'utilisation de l'Eye tracking dans les entretiens qualitatifs crée un niveau de connexion entre le modérateur et le participant qui ne peut être atteint par aucun autre moyen. En tant que chercheurs, plus nous nous rapprochons de l'expérience des personnes réelles, plus nous sommes en mesure de comprendre les gens, d'expliquer leur comportement et de révéler la vérité.