Pourquoi les spécialistes du marketing ont-ils besoin d'études comportementales et comment celles-ci influencent le retour sur investissement ?

Les spécialistes du marketing sont pratiquement noyés sous les données - analyses de sites web, statistiques sociales, chiffres de vente, résultats d'enquêtes, données de fréquentation, commentaires des clients, analyses concurrentielles, données de tiers, analyses prédictives, et la liste n'est pas exhaustive. Alors, comment trouver de la valeur dans l'avalanche d'informations à notre disposition ? Et quelles sont les données qui comptent vraiment ?

L'économie de la connaissance est en plein essor, et les spécialistes du marketing doivent en tirer parti.

La connaissance, c'est le pouvoir - même au rayon des produits de lessive

Les grandes marques de produits de grande consommation sont conscientes de l'importance de comprendre les motivations de leurs consommateurs depuis des décennies ; elles disposent d'immenses laboratoires spécialement conçus pour les étudier, et cela porte ses fruits ! Mais comme le dit le vieil adage, "nous ne savons pas ce que nous ne savons pas" et c'est la raison pour laquelle beaucoup s'interrogent encore sur la nécessité ou le montant des dépenses consacrées aux sciences du comportement dans la sphère du marketing.

Il existe déjà un grand nombre d'études sur le comportement des consommateurs qui ont permis aux spécialistes du marketing d'acquérir des connaissances telles que l'intérêt de placer les images à gauche du texte parce que c'est la façon naturelle dont nous lisons en Occident, ou que le cerveau établit automatiquement des liens avec les couleurs, de sorte que l'association de couleurs entre vos visuels et votre texte peut inciter les gens à lire le document en question. Malgré cela, les experts du secteur affirment que cette notion est souvent négligée et qu'un grand nombre de décisions marketing sont prises sur la base d'une opinion et non d'un fait. Tony Durham , consultant en application de la psychologie de l'acheteur à l'environnement du commerce de détail, aide depuis plus de 30 ans les grandes marques de produits de grande consommation à consolider leur position et affirme qu'une augmentation de 10 % des ventes
" n'est pas déraisonnable "après avoir mis en œuvre des changements simples en réponse aux résultats de la recherche comportementale.

Si le matériel n'est pas remarqué, le contenu n'est pas pertinent et le temps et l'argent consacrés à son élaboration sont gaspillés. Une fois que vous avez déterminé si votre produit ou votre matériel est remarqué, vous pouvez commencer à travailler sur l'optimisation de son efficacité grâce à une recherche appropriée.

Savoir si vos produits font partie des 97 % qui n'ont aucune chance vous permet de prendre des mesures pour y remédier.

Investissement dans les chercheurs - la montée en puissance du data scientist

Quiconque n'a pas l'esprit mathématique comprendra la difficulté d'extraire des informations utiles d'une montagne de données brutes, raison pour laquelle les experts dans ce domaine connaissent un boom professionnel. Le récent rapport Insight Economy du Times indique que le nombre de postes de scientifiques des données a augmenté de 505 % au cours des cinq dernières années.

De nombreuses entreprises préfèrent désormais internaliser ces fonctions plutôt que de les externaliser, car leurs activités dépendent de plus en plus de cet ensemble de compétences. Mais les spécialistes du marketing ont encore un besoin énorme d'approfondir et de découvrir ce qui motive les consommateurs au niveau cognitif derrière toutes ces données.

Par exemple, les données peuvent montrer une baisse de la fréquentation dans certains magasins ou une baisse des achats d'un produit par un groupe démographique particulier ; les enquêtes peuvent révéler la réponse superficielle d'un désintérêt de base pour le produit, mais sans un aperçu comportemental solide, vous ne comprendrez pas la véritable motivation derrière ce comportement - peut-être est-il perçu comme écologiquement imprudent d'acheter le produit, ou peut-être les gens craignent-ils d'être jugés par leurs pairs pour avoir acheté le produit. De même, vous pouvez supposer que les clients sont satisfaits en raison des taux élevés d'achèvement des achats, mais peut-être que les instructions de déballage ou d'installation étaient frustrantes et peu claires. Il est difficile d'avoir une vue d'ensemble simplement en regardant les chiffres.

Une rencontre des esprits - la science du comportement et son essor dans les études de marché

La science du comportement n'est peut-être pas aussi noire et blanche que sa cousine numérique, mais elle permet de comprendre pourquoi ces chiffres existent. La plupart des spécialistes du marketing s'accordent à dire que la compréhension du client, de ses désirs et de ce qui le motive, est essentielle pour influencer ses décisions. La science du comportement vous aide à y parvenir. L'eye tracking est un outil unique et précieux dans la boîte à outils du chercheur en comportement. L'observation, l'accompagnement à l'étalage, les enquêtes et les groupes de discussion n'ont qu'une portée limitée, et il est largement admis que non seulement les gens ont du mal à expliquer ou à se souvenir de leurs pensées et de leurs motivations, mais que la plupart du temps, ils ne sont même pas conscients de ce qui les pousse à prendre des décisions.

Quatre-vingt-quinze pour cent des décisions d' achat sont prises par le subconscient et l'eye tracking permet d'y accéder directement. Il existe une forte corrélation entre ce à quoi nous pensons et l'endroit où nous regardons, de sorte que l'exploitation de l'attention visuelle donne une indication précise des processus cognitifs et des modèles de comportement. Comme le souligne le rapport Insight Economy, l'étude d'Eye tracking menée par Emotional Logic montre que les consommateurs passent plus de temps à s'intéresser à des rayons mal rangés et en désordre, alors qu'ils pensent les préférer organisés. Un autre avantage de l'eye tracking est l'accès qu'il offre à un comportement authentique. Les méthodes de recherche sur les consommateurs sont souvent intrinsèquement artificielles et sollicitent donc des comportements non naturels. En demandant à un acheteur de porter des lunettes d'eye tracking discrètes et de parcourir un vrai magasin, vous pouvez recueillir des données comportementales plus authentiques. De plus, grâce à la possibilité d'enregistrer leur regard et la session, vous pouvez les écouter plus tard et leur demander d'expliquer leur processus de pensée à ce moment-là. Il est étonnant de constater à quel point les participants sont souvent surpris par leur propre comportement et donnent des informations sur leur comportement d'achat qui n'auraient jamais été révélées autrement.