Qu'est-ce que l'AOI ?

Au moment où j'écris ce billet de blog, je me trouve au cœur de l'analyse des données et je me rappelle l'un des concepts les plus importants, mais non discutés, de la recherche sur l'eye tracking.

Dans cet article, je vous invite à vous familiariser avec les zones d'intérêt (AOI ), car que vos données d'Eye Tracker soient collectées à l'aide de systèmes sur écran , de Trackers Eye ou Oculomètres portables (
) , de la RV ou de webcams , vous devez comprendre les conséquences des AOI que vous créez pour les informations que vous générez.

Gardez à l'esprit que cette conversation est importante même si ce n'est pas vous qui effectuez l'analyse de l'Eye tracking ; l'interprétation des résultats des agences et des mesures de visibilité des publicités standard du secteur dépend fortement de la manière dont ces AOI ont été créées. Si vous voulez vraiment comprendre à quel point vos produits, votre contenu ou vos publicités attirent l'attention, continuez à lire !

Aujourd'hui, la plupart des outils d'eye tracking ne reconnaissent pas automatiquement des objets tels qu'une publicité sur une page web ou une bouteille de shampoing sur une étagère de supermarché. Cette fonctionnalité est en cours d'élaboration, mais pour l'instant, nous avons généralement besoin de tracer une limite autour d'un objet, ou d'une région de l'espace, pour répondre à des questions telles que "combien de temps a été passé à fixer la publicité" et "combien de bouteilles de shampoing ont été regardées avant la nôtre". Ces régions délimitées sont appelées zones d'intérêt.

Intuitivement, on pourrait penser que la meilleure façon de créer cet objet limite est de tracer le bord du cadre de la publicité ou de la bouteille, et d'après mon expérience, c'est ce que font la plupart des gens. Mais c'est un peu plus complexe que cela : il faut tenir compte de la précision de la vision humaine et de celle de l'Eye trackers ou des Oculomètres.

Faites grand ou petit, mais ne vous approchez pas trop près !

Les humains ont un champ visuel statique d'environ 120°-140°, bien que la qualité de la vision soit assez médiocre sur les bords. La vision périphérique permet de détecter les changements et les mouvements, mais pas vraiment de reconnaître les objets et de lire. Pour ce type de tâches, nous nous intéressons davantage à deux régions appelées la fovéa et la para-fovéa, qui ont un diamètre d'environ 2° et 10° au centre de votre champ visuel. C'est grâce à cette physiologie que l'Eye tracking fonctionne ; nous devons constamment bouger nos yeux pour repositionner la Fovéa afin d'utiliser notre vision à haute résolution et notre vision des couleurs.

Mais voilà. Même un angle visuel de 2° peut englober plusieurs objets, surtout lorsqu'ils sont vus de loin. Sur l'écran que je regarde en ce moment, le diamètre de la fovéa couvre facilement 1 à 1,5 mot sur 2 ou 3 lignes de texte. Dans l'Eye tracking, nous avons tendance à tout baser sur le centre de la fovéa, mais cela signifie que ce fin réticule ne représente pas vraiment tout ce qui peut être vu par l'observateur. Cela signifie également que les zones d'intérêt avec des limites spécifiques aux pixels risquent de surestimer ou de sous-estimer le nombre de fixations sur une zone d'intérêt en fonction de la manière dont la limite est tracée. Tant que nous y sommes, il n'est pas nécessaire de tracer toutes les subtilités d'un objet pour créer l'AOI, une simple forme géométrique comme un rectangle ou un cercle est généralement suffisante.

Comment décider de la taille de votre AOI ? Comme pour tout ce qui concerne la vision, cela dépend de la distance à laquelle l'objet est vu, du contexte dans lequel il est vu et, ce qui est peut-être le plus important, de votre plan de recherche. Si vous disposez de zones d'intérêt bien espacées avec des régions neutres entre elles, il est probablement préférable que vos zones d'intérêt soient plus grandes que l'objet de 2°. Si, comme dans la plupart des études réelles, vous n'avez pas ce luxe, je vous recommanderais de dessiner des zones d'intérêt de 2° plus petites que l'objet, afin de ne rendre compte que des fixations qui étaient bien sur l'objet !

AOIs = Insights, seulement quand ils sont bien faits !

Décider de la manière de dessiner les zones d'intérêt n'est pas un nouveau défi. Mais la raison pour laquelle il me préoccupe est que je suis en train d'analyser ma première étude complète d'Eye tracking par Webcam Eye Tracking. Tout ce que j'ai dit jusqu'à présent est vrai pour les Eye Tracker ou Oculomètres infrarouges de qualité recherche qui peuvent généralement atteindre des niveaux de précision compris entre 0,2° et 0,5°. En revanche, avec le Webcam Eye Tracking, les niveaux de précision sont généralement de 1° à 2°, voire moins. Dans mon étude actuelle, j'ai un participant (que j'ai exclu) dont la précision est inférieure à 10° ! Pour eux, il m'est difficile de dire s'ils regardaient l'écran, sans parler des images que je leur montrais !

C'est pourquoi il est essentiel de réfléchir à la manière dont les données seront analysées avant de les collecter. La conception de votre étude est essentielle à cet égard et doit tenir compte de la précision du traceur que vous utilisez. Mais cela soulève une question difficile pour certaines mesures standard de l'industrie qui continuent à s'appuyer sur la précision au niveau du pixel pour les observateurs et les traqueurs.

Prenons l'exemple ci-dessous. Trois modèles de fixation différents sont présentés, la taille du cercle représentant la durée du regard. Pourtant, la plupart des mesures de visibilité publicitaire indiqueraient que la zone d'intérêt représentée à droite a reçu la même quantité d'attention - mais la précision du suivi de la webcam pourrait être inférieure au diamètre des cercles les plus petits ! En d'autres termes, il est utile de se plonger dans le mode de calcul de ces mesures avant de prendre les résultats trop au sérieux.

La conclusion de cet article est donc très simple. Comprenez d'abord la précision de vos participants et de vos Eye trackers ou Oculomètres ! Tenez-en compte dans votre plan d'expérience en planifiant vos zones d'intérêt avant de collecter un seul point de données. Et si vous êtes le destinataire des informations fournies par l'eye tracking, préparez-vous à poser les questions difficiles pour vous assurer que l'attention portée à votre produit ou à votre design est méritée !