Examen du comportement des acheteurs dans une salle d'exposition de voitures pour Toyota

La visite de la salle d'exposition d'un concessionnaire automobile est l'un des moments les plus importants du parcours de consommation d'un acheteur, car elle lui permet de voir, de toucher et d'essayer les caractéristiques et les fonctions de la voiture. La salle d'exposition est équipée d'un ensemble de matériel publicitaire et commercial qui contribue à améliorer l'expérience du consommateur et, espérons-le, à le conduire à la décision d'achat. Il est essentiel de mener des études Shopper sur cet espace pour aider les vendeurs à optimiser l'expérience en magasin.

Objectif

Toyota souhaitait comprendre ce que les gens regardent lorsqu'ils décident d'acheter une voiture. Il s'agissait notamment de savoir comment les acheteurs entrent dans la salle d'exposition, quels sont les supports publicitaires et commerciaux qui retiennent leur attention et quelles sont les caractéristiques des véhicules qui attirent le plus l'attention. L'entreprise souhaitait également savoir comment les personnes de différents groupes d'âge réagissaient au matériel de marketing traditionnel par rapport au matériel de marketing numérique.

Méthode

Pour mieux comprendre l'expérience client, Toyota Canada s'est associé à notre équipe de consultants en recherche, Tobii Insight , pour étudier le parcours de l'acheteur de voiture dans une salle d'exposition simulée lors du salon Dx3 à Toronto, à l'aide de l'Eye tracking.

Près de 100 participants ont été équipés de nos lunettes Eye tracking et ont été invités à explorer la salle d'exposition interactive de Toyota comme ils le feraient normalement lors de l'achat d'une voiture. La salle d'exposition comprenait une Corolla et un RAV4 entourés d'une variété de matériel promotionnel, d'écrans numériques et d'ambassadeurs de la marque Toyota. Les lunettes ont enregistré ce à quoi les consommateurs ont prêté attention, la durée de leur concentration et ce qu'ils ont ignoré. Les participants ont été divisés en deux groupes : les millennials et les acheteurs plus âgés. Les données comportementales ont ensuite été analysées pour déterminer quels éléments des véhicules et du matériel de marketing avaient le plus d'impact sur l'intention d'achat.

Résultats

Les résultats ont fourni des informations importantes sur l'attention et le comportement des participants, comme le temps qu'ils ont passé à regarder des éléments individuels tels que les caractéristiques de la voiture, les autocollants sur les vitres, le matériel promotionnel et les affichages numériques, et la manière dont ils ont réparti leur attention entre ces éléments. Nos recherches ont révélé que les gens passaient en moyenne 30 secondes à regarder les véhicules, la majeure partie de leur attention se concentrant sur l'intérieur. Les milléniaux se concentrent sur les affichages interactifs, tandis que les acheteurs plus âgés accordent plus d'attention aux éléments textuels de l'affichage. Bien que tout le matériel promotionnel ait été vu, il n'a suscité qu'une attention minime, mais les écrans numériques et les affichages interactifs ont obtenu de bien meilleurs résultats. Ces informations sont précieuses pour la conception et l'aménagement de nouvelles salles d'exposition, ainsi que pour le type et le positionnement du matériel de PLV à l'avenir.