La publicité extérieure sur la voie du succès

Les annonceurs sont de plus en plus exigeants en matière de retour sur investissement, d'instantanéité, de mémorisation et de précision. Ces facteurs rendent les études Publicités essentielles pour l'évaluation des comportements du public afin de faciliter le développement de campagnes publicitaires ciblées.

Personne ne le sait mieux que le propriétaire britannique innovant de médias hors domicile,
Limited Space . Il s'est associé à Tobii Insight pour utiliser la puissance de l'Eye tracking afin de vérifier l'efficacité des différents formats de médias pour capter l'attention du public et améliorer la mémorisation du contenu.

Objectif

Tout d'abord, Limited Space souhaitait mesurer l'impact des différents formats publicitaires et, en particulier, leur capacité à capter l'attention du public dans son environnement. La recherche était centrée sur une campagne développée pour la sortie d'un film au cinéma. Le second objectif était d'acquérir une compréhension approfondie du comportement naturel des visiteurs d'une destination de vente au détail : quelles étaient leurs réactions et comment ils consommaient le contenu de l'affichage. Limited Space utiliserait les données dérivées de l'étude pour formuler des idées stratégiques qu'ils pourraient présenter à leurs clients et à leurs équipes créatives.

Méthode

L'étude a été menée au cours d'une journée normale, dans une situation authentique. C'était essentiel pour obtenir des informations de grande valeur. Les participants pré-recrutés, qui n'ont pas été informés de la nature de l'étude, ont été équipés de lunettes Eye tracking Tobii (
) et ont été invités à se promener individuellement le long d'un itinéraire prédéterminé dans un centre commercial, en ayant une apparence et un comportement naturels. Les participants ont ainsi eu l'occasion d'être exposés à de multiples formes de publicité, y compris des formats à espace limité, dont Adlift (publicité sur les portes d'ascenseur) et Orbit (écrans numériques grand format). Après chaque promenade, les participants ont été interrogés pendant 10 minutes sur ce qu'ils avaient vu et sur ce dont ils se souvenaient spontanément ou lorsqu'on leur posait des questions.

Résultats

Il est fondamental pour l'activité de Limited Space de fournir à ses clients une transparence sur les performances de leurs formats et une intelligence pour créer des publicités qui attirent l'attention et maximisent la durée d'attention. Dans cette étude, l'utilisation de lunettes d'eye tracking a permis de découvrir que l'audio contribuait à perturber les comportements habituels et à attirer l'attention lorsqu'il était utilisé dans les médias numériques - ce qui est unique au portefeuille numérique de Limited Space. En outre, l'eye tracking a permis de mieux comprendre l'efficacité des formats publicitaires et l'emplacement le plus efficace des messages dans les publicités. À titre d'exemple, l'étude a montré que 100 % des participants qui ont pris l'ascenseur se sont intéressés à l'Adlift pendant une durée moyenne de 5,32 secondes, ce qui est une durée assez longue pour l'attention visuelle. Les données de l'enquête ont montré que la campagne a atteint un taux de mémorisation élevé de 68 %.

Les vidéos Eye tracking contiennent des observations qualitatives précieuses sur le comportement qui peuvent informer les stratégies de placement et de création des annonceurs et montrer des exemples d'interaction en temps réel avec le public des détaillants.

Trois types de comportements visuels ont été détectés, à savoir les "window huggers", les "scanners" et les "navigateurs", qui ont tous permis d'identifier des modèles de comportement uniques qui ont finalement permis de déterminer les habitudes de consommation médiatique de chaque individu.

Lors d'un récent Webinaire , Limited Space a partagé des informations complémentaires sur l'étude et la manière dont elle a influencé les décisions de l'entreprise.