La publicité dans le métro testée avec l'eye tracking

Les systèmes de transport public sont un lieu de prédilection pour la publicité extérieure, car ils constituent une audience captive pour les messages publicitaires lorsque les gens attendent leur train ou leur bus, mais ils sont également en concurrence avec d'autres messages relatifs à l'orientation et à l'information sur les transports en commun. Les panneaux numériques constituent un support dynamique et attrayant pour véhiculer la publicité, mais dans quelle mesure les gens y prêtent-ils attention pendant leurs trajets quotidiens ?

Objectif

Clear Channel Sweden souhaitait comprendre l'efficacité de ses écrans numériques à l'intérieur des stations de métro et la façon dont les gens interagissent avec eux et avec d'autres panneaux ou distractions. L'entreprise souhaitait savoir combien de fois ils étaient regardés, pendant combien de temps, et comment cela se comparait aux autres panneaux à l'intérieur de la station.

Méthode

Quarante personnes ont participé à l'étude. Elles ont été équipées de lunettes Eye tracking et ont été invitées à se déplacer de la rue jusqu'à leur quai. Les Eye Trackers ou Oculomètres portables ont enregistré l'environnement des participants pendant qu'ils marchaient dans la gare et ont tracké leur regard pendant qu'ils observaient leur environnement. Les données relatives à l'attention visuelle sur les panneaux numériques ont ensuite été analysées afin de déterminer quels panneaux ont été regardés, quels éléments ont été vus et combien de temps les participants se sont concentrés sur eux.

Résultats

Les résultats ont montré que 95 % des voyageurs ont regardé au moins un des panneaux numériques et 83 % en ont regardé trois ou plus. Ces informations ont été utilisées en conjonction avec des questionnaires pour établir des opinions sur les panneaux numériques. L'étude a également révélé que plus de la moitié des personnes interrogées étaient ouvertes à l'idée d'avoir davantage de panneaux numériques dans des endroits tels que les stations de métro, ce qui a permis à Clear Channel de disposer de données objectives sur lesquelles fonder ses futures décisions d'investissement.