Les gens dépensent-ils plus s'ils ont plus à dépenser ?

L'élaboration d'un budget est le processus qui consiste à établir un plan de dépenses. Il est associé au bien-être financier, car il permet aux individus de planifier et de couvrir efficacement leurs dépenses, d'épargner pour l'avenir et d'atteindre leurs objectifs financiers. Cependant, en psychologie économique, il a été observé que la taille du budget affecte les achats - en réduisant les dépenses dans certains cas et en les augmentant dans d'autres. Pour comprendre cette dichotomie comportementale, des chercheurs de l'université Duke, aux États-Unis, ont mené une étude sur l'influence du budget sur les choix des consommateurs.

Les chercheurs ont étudié l'attention des consommateurs lors d'achats en ligne en modifiant la taille du budget disponible. Ils ont utilisé l'eye tracking pour mesurer le lien entre le comportement du regard et le choix d'achat à différents niveaux de budget. Les participants ont été invités à effectuer une tâche d'achat en laboratoire dans laquelle ils disposaient d'un budget pour acheter un article, et leur comportement oculaire a été enregistré pendant qu'ils naviguaient.

Les résultats indiquent que la probabilité d'effectuer un achat augmente avec la taille du budget et qu'un pouvoir d'achat plus important conduit à des décisions d'achat plus rapides. Les données relatives à l'attention révèlent le mécanisme qui sous-tend ces résultats. Lorsque la décision d'achat dépend de la taille du budget, les individus ont tendance à regarder entre le budget et le prix, en particulier lorsqu'ils disposent d'un budget plus important. En revanche, les modèles de regard des personnes dont les décisions n'ont pas été fortement influencées par le budget présentent une variabilité plus importante. Si la taille du budget influence la décision d'achat, les personnes présentent généralement un parcours de balayage plus cohérent.

L'étude suggère que la visibilité d'un budget élevé par rapport aux achats peut créer un plus grand sentiment de capacité à faire un achat. Selon les résultats de l'étude, pour éviter les achats inutiles, fixer un faible ratio budget/achat et garder le budget visible lors de la recherche de nouveaux articles devrait réduire la probabilité d'effectuer un achat.

Publication

Amasino, D. R., Dolgin, J. et Huettel, S. A. (2023). Eyes on the account size : Interactions between attention and budget in consumer choice . Journal of Economic Psychology, 102632.