주목도를 새롭게 해석합니다: 시선추적 인사이트를 통한 광고 효과 증대

광고 연구 분야 광고 연구 분야는 는 다소 난관에 봉착해 있습니다. 우리가 알고 있는 두 가지 사실은 다음과 같습니다.

대부분의 잠재 고객이 모바일 기기 앞에서 더 많은 시간을 보내고 있다는 사실을 잘 알고 있지만, 다양한 소셜 플랫폼에서 고객의 참여를 유도하는 데 어려움을 겪고 있다는 사실도 잘 알고 있습니다. Instagram 스토리부터 LinkedIn 배너까지 마케터가 사용할 수 있는 광고 옵션이 매우 다양하기 때문에 콘텐츠에 적합한 형식을 선택하는 것이 캠페인의 성공과 실패를 좌우할 수 있습니다.

솔직히 말해서 지금까지의 광고 효과 분석 방식은 다소 초보적인 수준이었습니다. 광고 노출 수, 시청 시간, 클릭률 등을 분석하여 대략적인 결론을 도출할 수는 있지만, 우리는 너무 쉽게 모든 것을 알고 있다고 착각합니다. 이러한 지표가 실패하는 이유는 관심의 본질에 대한 이해가 제한적이기 때문입니다. 다양한 광고가 특정 채널에서 어떻게 다른 수준의 관심을 요구하는지 정확히 알지 못하면 결국 50%의 그림만 보고 의사 결정을 내리게 됩니다. 이는 100% 잘못된 방향으로 갈 수 있는 좋은 방법입니다!

틀 깨기

P&G는 이 아이디어를 더 깊이 탐구하고 싶었고, 보다 효과적인 인지도 캠페인을 준비하기 위해 미디어 네트워크인 덴츠의 데이터 컨설팅 회사인 덴츠 데이터 랩(Dentsu Data Labs)에 도움을 요청했습니다. 또한 추측을 넘어 콘텐츠가 실제로 어떻게 받아들여지고 있는지 파악하기 위해 토비를 사용하기로 결정했습니다. 덴츠의 연구에 가장 적합한 도구는 다음과 같습니다.Tobii Sticky 사용자의 개인 디바이스에서 맞춤형 실험을 수행할 수 있었기 때문입니다. Sticky는 인기 있는 사진 공유 앱의 모의 흐름을 설정하는 데 도움이 되었으며, 참가자들은 자신의 기기에서 실시간으로 광고와 상호 작용하면서 주의를 추적할 수 있었습니다.

이 연구 결과는 모바일 광고의 우선순위를 재설정하는 데 도움이 되었습니다. P&G는 사용자가 광고에 머무는 시간이나 동영상이 재생되는 시간이 주목하는 것과 같지 않다는 사실을 발견했습니다. 시선의 움직임, 초점 영역, 주의 여정을 고려할 때 디바이스의 동작만으로는 전체 그림을 그릴 수 없다는 것이 분명해졌습니다. 예를 들어, 특정 동영상 광고는 시청 시간으로 측정했을 때 가장 많은 관심을 끌었지만, Sticky는 사용자가 실제로 광고 전체 길이의 극히 일부만 시청한 것으로 나타났습니다. 그렇다면 그 광고는 정말 효과가 있었을까요?

덴츠와 P&G의 Sticky 연구는 광고 인사이트를 활용하는 방식에 근본적으로 불안정한 문제가 있음을 드러냈습니다. 디지털 형식에서 주의가 분산되는 무수한 방식을 완전히 이해하지 못한다면, 우리는 계속해서 잘못된 측정 도구를 사용할 것입니다. 이들의 연구를 통해 소셜 플랫폼의 광고가 좋은 성과를 거둘 수 있다는 것이 분명해졌고, 이는 좋은 소식입니다. 이제 덴츠는 더 높은 입찰가를 정당화하는 광고 형식과 효과적이지만 정기적으로 실적이 저조한 광고에 대한 지식을 갖춘 P&G와 함께 다음 광고 캠페인을 설계할 준비를 마쳤습니다. 또한 크리에이티브 팀은 콘텐츠를 더 잘 디자인하여 관심을 끌고 더 오래 유지할 수 있는 방법에 대한 내부 정보도 얻을 수 있었습니다.

이제 어디로 가야 하나요?

시선추적은 광고 업계에서 중요한 시기에 접어들었으며, Sticky by Tobii와 같은 소프트웨어의 잠재적인 응용 분야는 연구자들을 흥분시키고 있습니다. P&G처럼 맞춤형 연구를 의뢰할 수 있다는 것은 통제된 환경에서 광고의 효과를 시각화하여 경쟁에서 우위를 점할 수 있다는 것을 의미합니다.

관심도가 점점 더 하나의 상품이 되면서, 관심을 읽고 포착하는 방법을 이해하는 기업은 그렇지 못한 기업을 압도하기 시작할 것입니다. 광고 연구 분야에서 이 중요한 순간에 신뢰할 수 있는 관심도 데이터는 예리하고 집중적인 광고 캠페인과 단순히 넓은 그물을 던지는 캠페인의 차이를 만들고 있습니다.

이제는 소비자의 관심이 무엇을 의미하는지에 대한 개념을 발전시켜야 할 때이며, 이를 통해 콘텐츠가 실제 세계에서 어떻게 받아들여지고 있는지 더 잘 이해할 수 있습니다. 고객 인사이트에 관해서는 이보다 더 좋은 방법은 없습니다.