얼굴 감정 인식을 활용한 광고 효과 증폭

시장 조사 전문가인 Magnus Linde가 광고 컨셉을 테스트하여 감성적인 영향을 미치는 것이 광고의 성공률을 높이는 이유와 방법을 연구 사례를 통해 설명합니다.

감동을 불러일으키는 기억에 남는 광고

광고의 첫 번째 원칙이 눈에 띄는 것이라면, 두 번째 원칙은 광고가 느껴져야 한다는 것입니다. 성공적인 광고는 이 두 가지를 모두 충족하는 데 달려 있습니다. 첫 번째 원칙은 직관적으로 이해하기 쉽지만( – 보이지 않는 것은 누구에게도 영향을 줄 수 없습니다 – ), 두 번째 원칙은 덜 분명할 수 있습니다. 비즈니스에서 우리는 이성적으로 사고하고 감정을 제쳐두도록 훈련받습니다. 또는 신경해부학자 질 볼테 테일러 는 "우리는 처음부터 느끼는 존재라고 배워온 세상에 살고 있습니다. 사실 우리는 생각하는 생명체입니다." 지난 수십 년 동안 뇌 과학의 획기적인 발전으로 감정이 모든 인간 행동의 원천이라는 사실이 밝혀졌습니다. 따라서 고객의 주의를 끌고, 광고를 기억에 남기고, 궁극적으로 제품을 구매하도록 유도하기 위해서는 고객의 감정을 느끼게 하는 것이 중요합니다. 따라서 의식적이고 이성적인 사고에 의존하는 기존의 시장 조사를 통한 광고 테스트는 전체 상황을 파악하는 데 실패하는 경우가 많습니다. 그리고 이러한 데이터와 현실 사이의 괴리는 값비싼 실패로 이어질 수 있습니다. 다행히도 이 문제를 해결하고 그 간극을 좁힐 수 있는 방법이 있습니다.

광고 테스트에서 시선추적과 페이셜 코딩을 활용해야 하는 이유

기술 발전 덕분에 이제 광고 및 제품 배치, 소셜 미디어 동영상 광고 또는 YouTube 프리롤과 같은 TV 광고에 대한 사람의 반응을 암시적으로 측정할 수 있게 되었습니다. 페이셜 코딩과 웹캠 시선추적은 사용하기 쉬운 두 가지 방법 광고의 첫 번째 중요한 원칙을 측정할 수 있습니다. 이 두 가지를 함께 사용하면 측정하기 어려운 주의력과 감정의 힘을 명확한 데이터로 전환할 수 있습니다. 그리고 이 두 가지 방법을 함께 사용하면 데이터를 빠르게 수집할 수 있고 비용 효율적입니다. 여기에서는 몇 가지 사례에 대해 알아낸 내용을 보여드리겠습니다. 토비 다이나박스 동영상 광고를 48시간 이내에 단 몇 백 달러로 제작할 수 있었습니다.

예시: 예: 증거 기반 소셜 미디어 광고 테스트

소셜 미디어만큼 관심을 끌기 위한 전쟁이 치열한 곳은 없습니다. 따라서 토비 다이나박스의 두 가지 동영상 광고가 성공할 수 있도록 다음과 같이 테스트했습니다. Tobii Sticky. 참가자들은 테스트에서 동영상 중 하나만 시청했으며, 시청하는 동안 웹캠을 통해 참가자들의 주의력과 감정을 추적했습니다. 이후에는 광고가 어땠는지 물어보았습니다.

설문조사 결과, 광고에 대한 긍정적인 반응이 압도적으로 높게 나타났습니다. 거의 모든 응답자(+90%)가 광고의 전반적인 인상이 '매우' 또는 '어느 정도 긍정적'이라고 답했습니다. 호감도는 광고 효과의 핵심 지표이므로, 사람들이 광고를 멈추고 시청하게 만드는 광고 컨셉이 효과가 있었다는 중요한 사실을 알 수 있었습니다.

하지만 이미 사람들의 관심을 확보한 테스트 환경에서 동영상을 본 후 사람들이 좋아하는 것은 또 다른 문제입니다. 하지만 야생에서 사람들의 시선을 사로잡을 만큼 충분히 매력적일까요? 그렇기 때문에 암시적 연구 방법으로 광고를 테스트했습니다.

감정 데이터를 살펴본 결과, 슬픔이 지배적인 감정인 것으로 나타났습니다. 다른 많은 경우에서 우려를 불러일으킬 수 있지만, 우리가 찾고자 했던 것은 바로 여기에 있습니다. 보조 기술의 맥락에서 슬픔은 동영상이 연민을 불러일으키고 시청자의 관심을 끌 수 있을 만큼 충분히 감동을 준다는 것을 나타냅니다.

또한 데이터를 자세히 분석해 보니 비디오에서 보조 기술 사용으로 인한 행복을 보여주는 순간에 기쁨의 정점을 확인할 수 있었습니다. 또한 시선추적을 통해 거의 모든 참가자가 기쁨이 최고조에 달하는 순간에 제품 이름을 바라보는 것으로 나타나 시청자가 브랜드에 대해 긍정적인 인식을 갖게 되는 것을 확인할 수 있었습니다.

전반적으로 데이터는 우리가 시장에서 성공할 확률이 높은 콘셉트를 가지고 있음을 알려줍니다. 또한 잠재적으로 더 높은 참여도를 위해 이후 버전을 편집하는 방법에 대한 단서도 얻었습니다. 이전 테스트를 통해 사소한 편집이 큰 차이를 만들 수 있다는 것을 알고 있습니다. 예를 들어, 한 맥주 브랜드 광고는 30초 분량을 20초로 줄이는 것만으로도 더 일찍, 더 강한 기쁨의 반응을 얻었고, 전체적으로 +40% 더 높은 감정적 참여를 이끌어냈습니다(2017년 토비 연구(Sticky by Tobii)).

감정 인식 및 시선추적으로 원근감 더하기

연구 결과를 요약해보니 오래된 비유 장님들이 코끼리의 몸의 한 부분을 만져보며 코끼리를 묘사하는데, 각 사람의 설명은 정확하지만 모두 다른 동물을 묘사하는 우화입니다.

마찬가지로 연구에서도 단일 데이터 소스의 결과에만 집중하면 더 큰 그림을 놓칠 위험이 있습니다. 예를 들어, 이 테스트에서 설문조사 응답에만 의존했다면 응답자의 참여도가 충분한지 여부에 대해 알 수 없었을 것입니다. 암시적 연구를 추가함으로써 명확한 방식으로 중요한 검증을 할 수 있었습니다.

결론적으로, 웹캠 시선추적 및 페이셜 코딩을 통한 광고 테스트를 통해 크리에이티브 팀부터 미디어 바이어( – )까지 모든 캠페인 이해관계자( – )는 광고 성과를 보다 광범위하고 풍부하며 정확하게 파악할 수 있습니다.