시선추적을 통해 스포츠 이벤트에서 광고의 효과를 파악하는 방법

그 행동이 방해가 되나요?

브랜드는 주요 스포츠 경기의 관중석을 확보하기 위해 수백만 달러를 지불할 수 있습니다. 선수, 팀, 이벤트의 인기에 편승하기 위해 돈을 지불하고 있으며, 경우에 따라서는 마니아층이 있는 – 관객이 보장된다고 생각할 수 있는 비용을 지불하고 있는 것입니다. 하지만 정말 보장된 걸까요? 브랜드가 눈앞에 있다고 해서 그 브랜드가 보이나요?

동계 올림픽을 앞두고 텔레비전, 컴퓨터, 스마트 스크린에서 스노우 스포츠가 전면에 등장하고 있습니다. 그래서토비 인사이트 는 배너, 깃발, 시설물이 얼마나 주의를 끌고 지속적인 인상을 남기는 데 효과적인지 알아볼 때가 왔다고 생각했습니다.

20명에게 2년 만에 월드컵 포디움에 오른 테드 리게티의 자이언트 슬라럼 경기를 담은 유로스포츠 영상을 시청하도록 요청했습니다.

A화면 기반 아이 트래커 를 사용하여 참가자들이 다양한 광고를 얼마나 많이, 몇 번, 얼마나 오래 보았는지 기록했습니다. 그런 다음 설문지를 통해 브랜드 회상 수준을 파악했습니다.

출발 게이트가 화면에 10초 가까이 등장했지만 사람들은 리게티에 집중하느라 그를 둘러싼 수많은 유명 브랜드는 거의 쳐다보지 않았습니다. 대형 폴라바이스 광고는 눈에 띄게 배치되었음에도 불구하고 참가자의 20%만이 보았고, 그 중 폴라바이스 광고를 기억하는 사람은 아무도 없었습니다. 작은 론진 로고는 참가자의 10%만이 본 반면, 여러 개의 아우디 로고는 조금 더 눈에 잘 띄었고 시청자의 30%가 본 것으로 나타났습니다. 이를 통해 사람들이 이벤트에 대한 기대감에 너무 몰입한 나머지 광고를 잘 받아들이지 않았다는 것을 알 수 있습니다.

리게티가 슬로프를 내려오는 동안 여러 유명 브랜드가 지나갑니다. 경쟁자들이 코너를 돌 때 속도가 느려지는 것을 이용하기 위해 배치된 것처럼 보이지만, 대부분의 시청자는 경기 장면에 너무 집중한 나머지 광고를 알아채지 못했습니다.코스 옆에 자사 제품을 닮은 거대한 커피잔 두 개를 세운 스위스 음료 브랜드 CAFFÈ LATTE의 결과는 엇갈렸습니다. 약 15초 동안 화면에 표시되었고, 리게티가 지나갈 때 50%의 시청자만이 이를 알아챘습니다. 그러나 각 사람이 광고에 집중한 시간은 평균 5분의 1초에 불과했으며, 이는 광고가 끝난 후 아무도 브랜드 이름을 외우지 못했다는 사실을 설명할 수 있는 행동입니다.

그렇다면 무엇이 효과적이었을까요? 연구 결과, 반복적인 소규모 광고가 좋은 성과를 거둔 것으로 나타났습니다. 코스 게이트 폴에 부착된 오클리 배너는 영상 내내 여러 번 등장했으며 총 86회 조회되었습니다.

결론은 무엇일까요? 스포츠 이벤트에서의 광고와 브랜딩이 효과가 있다는 것은 의심의 여지가 없으며, 물론 다양한 환경과 플랫폼에서 다양한 사람들이 다양한 정도의 성공으로 받아들이겠지만, 이 연구는 귀중한 광고 지출을 할당하는 방법을 연구할 때 연구 방법으로서 시선추적의 이점을 강조합니다.

시선추적 연구를 통해 눈에 잘 띄는 영역과 기타 유용한 정보를 파악할 수 있습니다. 예를 들어, 유난히 큰 카페라떼 컵은 단순히 눈에 잘 띄기 때문에 더 많은 관심을 끌었을 것이라고 생각했지만, 실제로는 그렇지 않았습니다. – 큰 것이 항상 좋은 것은 아닙니다. 카메라가 출발 게이트에 집중되어 있고 아직 레이스가 시작되지 않은 출발 게이트의 경우에도 마찬가지이지만, 사람들이 광고가 포함된 화면을 보는 동안 실제로는 예상만큼 광고에 집중하지 않았습니다.

시선추적을 사용하여 사이니지 및 광고의 효과를 측정하는 것은 수년 동안 다양한 환경에서 자료의 효과를 평가하는 데 사용되어 온 확립된 방법입니다. 글로벌 미디어 기업 클리어 채널 은 토비 인사이트를 사용하여 스웨덴 지하철 시스템의 디지털 광고가 얼마나 효과적인지 조사했습니다. 이 방법은 화면 기반 아이 트래커가 아닌 시선추적 안경을 사용해 통근자들이 광고 콘텐츠를 얼마나 흡수했는지 측정했습니다. 비슷한 연구가 다음과 같은 기업에서 수행되었습니다. Facebook 과 구글시청자가 미디어를 소비하는 동안 다양한 기기에서 주의를 분산하는 방식을 조사했습니다.

관심 분야에 관계없이 시선추적은 사람들이 광고나 콘텐츠와 상호작용하는 방식에 대한 고유한 인사이트를 제공하는 유용한 도구입니다.