Ist in einer sich wandelnden Welt eigentlich noch alles beim Alten?

Die Franzosen haben ein schönes Sprichwort, das ich hier sinngemäß wiedergebe: „So sehr sich auch alles ändert, es ist doch immer noch das gleiche alte Lied.“

Eine Zeit beispielloser Veränderungen

Wir erleben gerade eine außergewöhnliche Zeit, in der wir uns mit dem rasanten technologischen Wandel, dem Einzug der KI in unser Leben, den sich wandelnden gesellschaftlichen Sichtweisen auf soziale Medien und politischen Veränderungen als Reaktion auf die Einwanderung auseinandersetzen – und das alles zusätzlich zu der einmal in hundert Jahren auftretenden Veranstaltung der Covid-Pandemie.

Und doch hat man trotz alledem den Eindruck, dass wir immer noch von Annahmen über das Kaufverhalten, die Aufmerksamkeit der Kunden, die Art und Weise, wie Marken sich den Kunden präsentieren, und die ihnen zur Verfügung stehenden Auswahlmöglichkeiten ausgehen, die bereits vor über 20 Jahren Gültigkeit hatten.

Ist es an der Zeit, dass der Einzelhandel und die FMCG-Branche diese Annahmen neu bewerten?

Von den Anfängen des Eye Tracking bis hin zu modernen Lösungen

Seit den frühen 2000er Jahren, als Eye Tracking aus dem Labor in die Praxis übertragen werden konnte, entstand durch die kommerzielle Verfügbarkeit von Eye Tracking-Brillen eine regelrechte Dynamik in der Marktforschung vor Ort. Endlich konnten wir die Kluft zwischen „Sagen“ und „Tun“ verstehen, indem wir durch die Augen der Verbraucher schauten und so erfassten, was die Menschen sahen und taten. Anfangs war die Ausrüstung noch sperrig: Die Teilnehmer mussten oft einen Laptop im Rucksack mit sich führen, um die Aufzeichnung zu ermöglichen, und einen Eye Tracker am Fahrradhelm befestigen.

Glücklicherweise hat sich die Technologie enorm verbessert. Heute tragbarer Eye
Tracker sehen wie normale Brillen aus, wobei kompakte Aufzeichnungseinheiten oder Smartphones die Aufgabe übernehmen, für die früher weitaus mehr Ausrüstung erforderlich war. Mittlerweile gibt es Lösungen wie Tobii Glasses X , die keine Kalibrierung durch die Teilnehmer erfordern, und dank der Live-Fernüberwachung können die Beteiligten viel intensiver in die Untersuchung eingebunden werden, ohne direkt neben dem Teilnehmer im Geschäft stehen zu müssen.

Der Aufstieg der modellierten Aufmerksamkeit

Auch die FMCG-Branche hat von der Entwicklung von Algorithmen profitiert, mit denen sich die visuelle Auffälligkeit und die wahrscheinliche erste Blickrichtung vorhersagen lassen. Diese Lösungen sind schnell, effizient und kostengünstig und eignen sich daher gut zur Bewertung der potenziellen visuellen Wirkung von Kreativkonzepten oder Designs.

Das ist jedoch nicht dasselbe wie das Verständnis einer echten Customer Journey. Ein Modell kennt weder die Markenpräferenzen des Kunden noch dessen Einkaufsziel, den Anlass, für den er einkauft, noch die Ereignisse, die zuvor in der Customer Journey stattgefunden haben, noch die vielen anderen Faktoren, die beeinflussen, was ihm auffällt und wofür er sich letztendlich entscheidet.

Dennoch habe ich das Gefühl, dass wir das Potenzial von Eye Tracking nicht voll ausschöpfen. Wir stützen uns nach wie vor auf längst durchgeführte Studien und gehen davon aus, dass die Ergebnisse weiterhin gültig sind – trotz der enormen Veränderungen, die wir durchlaufen haben, und der steigenden Anforderungen an unsere Aufmerksamkeit, die von der ständigen Ablenkung durch unsere Handys bis hin zum Aufkommen von Retail Media im Ladengeschäft reichen. Gleichzeitig ist das Eye Tracking in der Praxis einfacher zu handhaben, zugänglicher und erschwinglicher geworden, wobei die Fernbeobachtung es den Beteiligten erheblich erleichtert, an der Untersuchung teilzunehmen.

Warum echtes Verhalten nach wie vor wichtig ist

Prädiktive Aufmerksamkeitsmodelle sind großartig: schnell, effizient und kostengünstig. Doch ein statisches Bild kann weder die wechselnden Lichtverhältnisse in einem Geschäft noch die Bewegungen der Kunden, des Personals und anderer Besucher sowie eine Vielzahl weiterer Ablenkungen aus der Umgebung oder die Dynamik der Retail-Media-Bildschirme erfassen, die alle um unsere Aufmerksamkeit buhlen.

Und natürlich kann man ein Vorhersagemodell im Nachhinein nicht befragen, um die treibenden Faktoren und das„Warum“hinter dem Geschehenen zu verstehen. Aber Vorhersagen müssen nicht für sich allein stehen. Tools wie Tobii Sticky können dabei helfen, diese Vorhersagen anhand realer Personen zu validieren, die entsprechend relevanter demografischer Merkmale und Präferenzprofile rekrutiert wurden. Sie liefern konkrete Messwerte zur visuellen Aufmerksamkeit, indem sie die Datenerfassung per Webcam Eye Tracking ermöglichen, ohne dass die Teilnehmer in eine zentrale Testanlage gebracht werden müssen.

Und wenn Sie verstehen möchten, was in der realen Welt geschieht, führt Sie das tragbare Eye Tracking direkt in die Einkaufsumgebung selbst.

Die gleichen Herausforderungen bestehen nach wie vor

Ich habe kürzlich einen Workshop mit einem Kunden durchgeführt und festgestellt, dass viele bekannte Herausforderungen nach wie vor bestehen:

• Möglichkeiten zur Verbesserung der Umsetzung im Laden

• Lücken bei der Regalverfügbarkeit

• Die Notwendigkeit einer engeren Zusammenarbeit zwischen Lieferanten und Einzelhändlern

Die entscheidenden Fragen lauten jedoch:

Mit welcher Aktivität sollten wir uns zuerst befassen?

Worauf sollten wir uns konzentrieren?

Wann haben wir die Annahmen, die diesen Entscheidungen zugrunde liegen, zuletzt überprüft?

Es scheint der richtige Zeitpunkt zu sein, die Lage neu zu bewerten, bevor wir weiterhin auf der Grundlage veralteter Annahmen handeln. Ich denke, es ist an der Zeit, sicherzustellen, dass das, was wir über Käufer glauben, auch noch zutrifft. Wir alle wissen, was passiert, wenn wir Vermutungen anstellen.

Die Welt wieder mit den Augen der Verbraucher betrachten

Genau hier spielt das Eye Tracking in der Praxis nach wie vor eine so wichtige Rolle. Es handelt sich dabei nicht um ein allgemeines Modell, das zeigt, wohin Menschen möglicherweise blicken; vielmehr ermöglicht es uns, mit unseren tatsächlichen Nutzern, Kunden oder Zielkunden zu arbeiten und zu verstehen, was diese wirklich sehen und tun.

Es hat sich so viel daran geändert, wie wir die Welt erleben – und insbesondere daran, wie wir einkaufen. Die Aufmerksamkeit steht unter zunehmendem Druck, und Käufer werden über mehr Kanäle als je zuvor mit Produkten und Marken konfrontiert. Der Entscheidungsprozess kann schon lange vor dem Betreten eines Geschäfts beginnen, und was am Regal geschieht, ist nur ein Teil dieser Reise.

Wir können viel aus modellierten EPOS-Daten (Electronic Point of Sale) lernen, doch diese geben keinen Aufschluss darüber, wie Menschen einkaufen, sondern nur darüber, was sie kaufen. Wir sehen nicht, was im Regal zurückblieb, was in Betracht gezogen und dann verworfen wurde, wie ein Produkt in den Einkaufskorb gelangte oder welche Faktoren die endgültige Auswahl beeinflusst haben.

Vielleicht ist es an der Zeit, sich zu fragen:

Wann haben wir das letzte Mal wirklich durch die Augen unserer Kunden geschaut?

Wann haben wir unser Verständnis der Kluft zwischen „Sagen“ und „Tun“ überprüft?

Verhalten entwickelt sich weiter. Wichtige Entscheidungen in Bezug auf Marken, Produktkategorien und Marketingmaßnahmen auf Untersuchungen und Annahmen zu stützen, die unter Umständen schon viele Jahre alt sind, birgt ein Risiko – insbesondere, wenn sich die Welt rund um den Käufer so stark verändert hat.

Wie John le Carré es formulierte...

Ich denke also, es ist an der Zeit, sicherzustellen, dass wir unsere Aktivierungspläne nicht auf Annahmen stützen, die schon lange nicht mehr zutreffen. Da Eye Tracking in der Praxis mittlerweile so viel leichter zugänglich ist – warum sollten Sie Ihre Marke, Ihren Umsatz oder Ihre Investition aufs Spiel setzen, ohne wirklich durch die Augen Ihrer Kunden zu sehen?

Geh raus und schau dir an, was die Leute sehen.