Was die AOI?!

Während ich diesen Blogbeitrag schreibe, befinde ich mich mitten in der Datenanalyse und werde an eines der wichtigsten, aber nicht diskutierten Konzepte in der Eye Tracking-Forschung erinnert.

In diesem Artikel lade ich Sie ein, sich mit mir über Areas of Interest (AOI) auszutauschen, denn unabhängig davon, ob Ihre Eye Tracking-Daten mit bildschirmbasierten Systemen,
bildschirmbasierten Eye Trackern , VR oder Webcams erfasst werden, müssen Sie die Konsequenzen der von Ihnen erstellten AOIs für die gewonnenen Erkenntnisse verstehen.

Denken Sie daran, dass dieses Gespräch auch dann wichtig ist, wenn Sie die Eye Tracking-Analyse nicht selbst durchführen. Die Interpretation der Ergebnisse von Agenturen und branchenüblichen Metriken zur Sichtbarkeit von Anzeigen hängt in hohem Maße davon ab, wie diese AOIs erstellt wurden. Wenn Sie wirklich verstehen wollen, wie viel Aufmerksamkeit Ihre Produkte, Inhalte oder Anzeigen erhalten, dann lesen Sie weiter!

Heute erkennen die meisten Eye Tracking-Tools nicht automatisch Objekte wie eine Anzeige auf einer Webseite oder eine Shampooflasche in einem Supermarktregal. Diese Funktion ist zwar in Vorbereitung, aber bis dahin müssen wir in der Regel eine Grenze um ein Objekt oder einen Bereich im Raum ziehen, um Fragen wie "Wie viel Zeit wurde mit der Anzeige verbracht" oder "Wie viele Shampooflaschen wurden vor unserer betrachtet?" zu beantworten. Diese begrenzten Regionen werden als Interessengebiete bezeichnet.

Intuitiv könnte man meinen, dass die beste Methode zur Erstellung dieses Begrenzungsobjekts darin besteht, den Rand des Anzeigenrahmens oder der Flasche nachzuzeichnen, und meiner Erfahrung nach tun das auch die meisten Leute. Aber die Sache ist etwas komplexer, denn wir müssen die Genauigkeit des menschlichen Sehens und des Eye Trackers berücksichtigen.

Gehen Sie groß oder klein, aber nicht zu nah ran!

Der Mensch hat ein statisches Gesichtsfeld von etwa 120°-140°, wobei die Sehqualität an den Rändern ziemlich schlecht ist. Das periphere Sehen ist gut für die Erkennung von Veränderungen und Bewegungen, aber nicht so sehr für die Objekterkennung und das Lesen. Für diese Art von Aufgaben sind wir mehr an zwei Regionen interessiert, die Fovea und Para-Fovea genannt werden und einen Durchmesser von etwa 2° und 10° in der Mitte des Gesichtsfelds haben. Diese Physiologie ist der Grund, warum Eye Tracking funktioniert: Wir müssen unsere Augen ständig bewegen, um die Fovea neu zu positionieren, damit wir unser hochauflösendes und farbiges Sehen nutzen können.

Aber die Sache ist die. Selbst ein Blickwinkel von 2° kann mehrere Objekte umfassen, vor allem, wenn sie aus einer gewissen Entfernung betrachtet werden. Auf dem Bildschirm, auf den ich gerade schaue, deckt der Durchmesser der Fovea leicht 1-1,5 Wörter in 2-3 Textzeilen ab. Wir neigen dazu, beim Eye Tracking alles auf die Mitte der Fovea zu beziehen, aber das bedeutet, dass diese feinen Fadenkreuze nicht wirklich alles darstellen, was der Betrachter sehen kann. Das bedeutet auch, dass bei AOIs mit pixelgenauen Grenzen die Gefahr besteht, dass die Anzahl der Fixierungen auf einer AOI entweder über- oder unterschätzt wird, je nachdem, wie die Grenze gezogen wird. Wenn wir schon beim Thema sind, ist es meist unnötig, all die feinen Feinheiten eines Objekts nachzuzeichnen, um die AOI zu erstellen; eine einfache geometrische Form wie ein Rechteck oder ein Kreis ist in der Regel gut genug.

Wie entscheiden Sie also über die Größe Ihrer AOI? Nun, wie bei allen Dingen, die mit dem Sehen zu tun haben, hängt es von der Entfernung ab, aus der es betrachtet wird, vom Kontext, in dem es betrachtet wird, und - vielleicht am wichtigsten - von Ihrem Forschungsdesign. Bei gut verteilten AOIs mit neutralen Bereichen dazwischen ist es wahrscheinlich besser, die AOIs um 2° größer als das Objekt zu machen. Wenn Sie, wie in den meisten realen Studien, nicht über diesen Luxus verfügen, würde ich empfehlen, AOIs zu zeichnen, die 2° kleiner sind als das Objekt, damit Sie nur die Fixationen erfassen, die definitiv auf dem Objekt lagen!

AOIs = Insights, nur wenn sie richtig gemacht werden!

Die Entscheidung darüber, wie man AOIs zeichnet, ist keine neue Herausforderung. Der Grund, warum ich mich damit beschäftige, ist, dass ich gerade dabei bin, meine erste vollständige Webcam Eye Tracking-Studie auszuwerten. Alles, was ich bisher gesagt habe, gilt für Eye Tracker mit Infrarot-Technologie, die in der Regel eine Genauigkeit von 0,2° bis 0,5° erreichen können. Beim Webcam Eye Tracking hingegen liegt die Genauigkeit in der Regel bei 1° bis 2° und darunter. In meiner aktuellen Studie gibt es einen Teilnehmer (den ich ausgeschlossen habe) mit einer Genauigkeit von weniger als 10°! Bei ihnen kann ich nur schwer sagen, ob sie überhaupt auf den Bildschirm geschaut haben, geschweige denn auf die Bilder, die ich ihnen gezeigt habe!

Deshalb ist es wichtig, dass Sie sich vor der Datenerhebung Gedanken darüber machen, wie die Daten analysiert werden sollen. Das Design Ihrer Studie ist hier von entscheidender Bedeutung und muss die Genauigkeit des von Ihnen verwendeten Trackers berücksichtigen. Dies wirft jedoch eine schwierige Frage für einige Industriestandardmaßnahmen auf, die sich weiterhin auf die Genauigkeit auf Pixelebene sowohl für die Betrachter als auch für die Tracker verlassen.

Betrachten Sie das folgende Beispiel. Es werden drei verschiedene Fixationsmuster gezeigt, wobei die Kreisgröße die Blickdauer darstellt. Jedes Muster stellt eine völlig andere Interpretation dar, basierend auf dem, was wir jetzt über AOIs wissen, und dennoch würden die meisten Metriken für die Sichtbarkeit von Anzeigen den rechts gezeigten Interessenbereich als denjenigen ausweisen, der die gleiche Menge an Aufmerksamkeit erhalten hat - aber die Genauigkeit des Webcam-Trackings könnte geringer sein als der Durchmesser der kleineren Kreise! Mit anderen Worten: Es lohnt sich, sich mit der Art und Weise, wie diese Metriken berechnet werden, auseinanderzusetzen, bevor man die Erkenntnisse zu ernst nimmt.

Die Schlussfolgerung aus diesem Artikel ist also ganz einfach. Verstehen Sie zuerst die Genauigkeit Ihrer Teilnehmer und Eye Trackers! Berücksichtigen Sie dies dann in Ihrem Versuchsplan, indem Sie Ihre AOIs planen, bevor Sie einen einzigen Datenpunkt sammeln. Und wenn Sie ein Empfänger von Eye Tracking-Erkenntnissen sind, sollten Sie sich darauf vorbereiten, schwierige Fragen zu stellen, um sicherzustellen, dass die Aufmerksamkeit, die Ihrem Produkt oder Design zuteil wird, auch verdient ist!