Eye Tracking zur Steigerung der Abonnementraten durch verbesserte UI/UX

Um die Abschlussquoten zu erhöhen, hat sich die Daiichi Smart Small Amount and Short-Term Insurance Co., Ltd. mit ihrer Konzerngesellschaft Dai-ichi Life Techno Cross zusammengetan, um Möglichkeiten zur Optimierung der Benutzererfahrung auf der Landing Page ihrer Krankenversicherung mithilfe der Eye Tracking-Technologie zu untersuchen. Durch die Analyse der Kundeninteraktionen auf der Landing Page sollte dieser Proof of Concept (PoC) spezifische Verbesserungsbereiche aufdecken, um die Abschlussquoten zu erhöhen.

Behebung von Abbrüchen durch UI/UX-Optimierung

Daiichi Smart Small Amount and Short-Term Insurance bietet seinen Kunden ein vollständig digitales Erlebnis - von der Anwendung bis zur Schadensauszahlung - und richtet sich dabei speziell an Millennials und die Generation Z, indem es Versicherungsprodukte und -dienstleistungen anbietet, die deren Ethos "Bleib dir selbst treu" unterstützen.

Im September 2023 führte das Unternehmen ein neues Krankenversicherungsprodukt ein, "Mimamo Risk", das sich an Mitglieder der Gen Z richtet, die neu im Versicherungswesen sind, sowie an diejenigen, die traditionelle Versicherungen zu komplex oder unzugänglich finden.

Das Produkt wird in erster Linie über Online-Anzeigen vermarktet, die die Nutzer auf eine Landing Page leiten, auf der wichtige Informationen wie Prämienvoranschläge, Details zum Versicherungsschutz und eine leicht zugängliche Schaltfläche "Anmelden" angezeigt werden. Trotz des Einsatzes von Tools wie Heatmaps und Conversion Rate Tracking suchte das Unternehmen nach weiteren Erkenntnissen, um zu verstehen, wo und warum die Nutzer abspringen. Man wollte ein klareres Bild des Nutzerverhaltens erhalten, um aus einer nutzerzentrierten Perspektive Verbesserungsmöglichkeiten zu erkennen.

Ein neuer Ansatz mit Eye Tracking

Ein Mitglied des TechnoCross-Teams von Dai-ichi Life, das die Eye Tracking-Technologie von Tobii auf einer akademischen Konferenz kennengelernt hatte, schlug vor, sie zu nutzen, um die Landing Page aus einem neuen Blickwinkel zu betrachten. Eye Tracking, mit seinen robusten Anwendungen in der akademischen Forschung und der kommerziellen UX, schien vielversprechend für diese Initiative.

Nach einer Demonstration von Tobii beschlossen Daiichi Smart Small Amount und Short-Term Insurance, einen PoC mit Tobii's Pro Glasses 3, einem tragbaren Eye Tracking-Gerät, durchzuführen. Sechs Teilnehmer im Alter von 25-35 Jahren wurden rekrutiert, um die Landing Page "Mimamo Risk" auf ihren Smartphones zu testen, wobei ihre Augenbewegungen und Bildschirminteraktionen aufgezeichnet wurden.

Während des Interviews untersuchten wir die Eindrücke der Teilnehmer von den Bildschirmelementen und ihre Gefühle, wenn sie nicht mehr interagierten. Durch die Analyse dieser Daten konnten wir Verbesserungsmöglichkeiten für die Landing Page ermitteln.

Wichtige Erkenntnisse und umsetzbare Einsichten

Bei der Analyse der Eye Tracking-Daten stellte das Team mehrere Aha-Momente fest:

1. Allgemeine Betrachtungsmuster des Bildschirms

• Die meisten Elemente wurden nur 2-3 Sekunden lang betrachtet, wobei der obere Teil des Bildschirms und die numerischen Daten die meiste Aufmerksamkeit erhielten.

• Der Blick konzentrierte sich auf die mittleren 50 % des Bildschirms, während die Inhalte an den Rändern, insbesondere am unteren Rand, oft übersehen wurden.

• Kritische Informationen über Prämien und Leistungen, die in der Mitte der Seite platziert waren, wurden kaum beachtet, was auf die Notwendigkeit einer Neuordnung hinweist.

2. Spezifische inhaltliche Wechselwirkungen

Eindrücke:

• Die Betrachter konzentrierten sich vor allem auf Zahlen in Abschnitten wie der "Risiko-Enzyklopädie".

• Risikofallstudien erweckten keinen persönlichen Bezug oder die Entscheidung, eine Versicherung abzuschließen.

• Selbst an Stellen, an denen es notwendig war, den Text zu lesen, wie z. B. bei Hinweisen und Erklärungen, gab es keine seitlichen Augenbewegungen, und der Text wurde übersprungen. Antippbare Links wurden manchmal nicht als interaktiv erkannt, was auf einen Bedarf an besserer Klarheit und visueller Hierarchie hinweist.

Diese Erkenntnisse - gestützt durch quantitative Daten - waren entscheidend für die Ermittlung praktischer Verbesserungsmöglichkeiten. So wurden beispielsweise bestimmte Schaltflächen für die Beantragung aufgrund ihrer Positionierung nicht ausreichend genutzt, und Abschnitte, die über Versicherungsleistungen aufklären sollten, wurden zu leicht übersehen.

Auswirkungen und künftige Umsetzung

Die Präsentation dieser Ergebnisse innerhalb der Dai-ichi Life-Gruppe weckte das Interesse an der Einführung von Eye Tracking-Analysen in verschiedenen Abteilungen.