Captar datos humanos en la era de la IA

Siempre me han fascinado las cosas que la gente no dice. Esa fascinación se convirtió en la base de mi trabajo con el eye tracking, un método que revela las verdades tácitas que se esconden tras el comportamiento e impulsa mejores decisiones para empresas, investigadores y diseñadores.

Ver lo que la gente no dice

Desde mi primer encuentro con la tecnología Tobii, sentí como si me entregaran un espejo de la realidad humana. Eye tracking nunca se ha tratado de producir llamativos mapas de calor. Siempre se ha tratado del método. Se trata de hacerse a un lado como investigador para que la gente pueda por fin ver, y hablar, desde su propia experiencia.

Por qué es importante el eye tracking

A lo largo de los años, he llegado a considerar el eye tracking no como datos, sino como una especie de suero de la verdad. Cuando la gente ve la repetición de su propia mirada, no puede inventar nada. Sus ojos ya han dicho la verdad. Lo que ocurre, en cambio, es que ellos mismos la explican. A menudo riendo, a menudo sorprendidos, siempre revelando más de lo que creían saber.

Eye tracking no es sólo una herramienta para investigadores. En el fondo, ayuda a las personas a entenderse a sí mismas y nos ayuda a entendernos entre nosotros.

Anuncios en Facebook: La memoria no es fiable

Una vez realizamos un estudio con sesenta usuarios de Facebook. Cada uno dedicó diez minutos a desplazarse por su teléfono como lo haría normalmente.

Al final, preguntamos: "¿Has mirado algún anuncio?"

Cada persona dijo: "No".

A continuación reprodujimos sus vídeos de Eye tracking. Todas las personas habían mirado los anuncios.

Frente a su propia repetición, la gente explicaba exactamente por qué habían hecho una pausa. Los colores, las imágenes, los titulares que les atraían. Antes no mentían. Simplemente no lo recordaban.

Y esa es la parte divertida. Si la gente no puede recordar lo que vio diez segundos antes, ¿hasta qué punto es fiable la memoria en algo tan serio como un tribunal? La psicología forense debe ser inestable a veces. Los testigos probablemente se inventan la mitad sin saberlo. Por eso se ha llegado a probar el eye tracking en las ruedas de reconocimiento de testigos. Los ojos revelan el reconocimiento mucho antes de que la boca lo admita.

Para las empresas, este experimento fue un claro recordatorio de que los datos autodeclarados no son fiables. Sin el eye tracking, todos los participantes habrían jurado que ignoraron los anuncios. Con él, las empresas pudieron ver la verdad de lo que llamaba la atención y por qué.

Banco DBS: La mirada da forma a la estrategia

Otro proyecto destacado fue en el interior de la sucursal de DBS en el Marina Bay Financial Centre. Estudiamos cómo vivía la gente el espacio, desde el merchandising hasta la larga espera en la cola.

La mayoría de los participantes eran empleados domésticos y personal de la construcción que trabajaban en el banco POSB. Se mostraron tímidos, un poco reticentes a ser entrevistados por un extranjero en la sala. Pero en cuanto se pusieron el Eye tracker su atención se desvió del entrevistador y se centró en su propia experiencia.

Casi todos miraron primero al televisor. Se reprodujo en un bucle de cuatro minutos. Después de cuatro minutos, nadie volvió a mirar.

Esa simple idea reconfiguró la estrategia de inversión de DBS. El banco se dio cuenta de que los bucles de vídeo estáticos perdían rápidamente su impacto, por lo que invirtió en producir contenidos de mayor calidad y estableció sistemas para transmitir vídeos nuevos en todas sus sucursales. El estudio de eye tracking les proporcionó las pruebas que necesitaban para justificar una importante asignación presupuestaria y transformar su forma de comunicarse con los clientes en las sucursales.

Lecciones de COVID

Antes de COVID, el eye tracking estaba en todas partes. En los autoservicios de McDonald's, en los comercios, en las apps bancarias, en los medios de comunicación infantiles. Los clientes no necesitaban largos informes. Observar a dos o tres personas era suficiente para provocar el cambio y, en muchos casos, desencadenar decisiones de diseño inmediatas.

Entonces COVID dejó de trabajar cara a cara casi de la noche a la mañana. Las pruebas a distancia crecieron rápidamente, incluido el eye tracking basado en webcam, que abrió nuevas posibilidades. Los estudios con webcam funcionan bien para probar imágenes estáticas y experiencias digitales, y facilitan la ampliación de la investigación a todos los mercados.

Pero lo que COVID me recordó fue lo siguiente: a veces es necesario estar allí. Hay cosas que sólo se descubren cara a cara. De pie en una tienda, esperando en la cola de un banco, sentado en un coche, jugando a un juego en tiempo real. Son momentos que no se pueden simular. Observar a la gente en su contexto te da una capa diferente de verdad sobre cómo experimentan realmente el mundo, y esos estudios en persona suelen llevar a los clientes a realizar inversiones más rápidas y seguras para mejorar el diseño de los servicios.

Ahora, después de COVID, veo un resurgimiento de los estudios en persona. La vanguardia está en los contextos del mundo real. Orientación en comercios, diseño de servicios, gafas Tobii en entornos reales. Son cosas que la IA o una webcam no pueden reproducir totalmente. Se puede simular un chat. No se puede simular cómo alguien navega por un espacio o decide en el momento.

Eye tracking e IA juntos

Creo en la IA. Es el atajo a la información del mundo. La IA puede escanear, resumir y reflejar patrones más rápido que cualquier ser humano. Pero la IA por sí sola no puede decirnos por qué la gente ve el mundo como lo ve.

Ahí es donde entra en juego el Eye tracking. La mirada nos conecta directamente con el inconsciente. Muestra lo que nos atrae antes de que tengamos tiempo de pensar. Cuando las personas reproducen su propia mirada, le dan una profundidad y un significado que ningún conjunto de datos puede alcanzar.

Eye tracking por sí solo puede ser lento. La IA por sí sola puede ser superficial. Juntos crean un nuevo tipo de investigación. Utilizo LLM (Large Language Models) para escanear vastos campos de datos, conversaciones y señales culturales. Esto permite ver patrones y temas que, de otro modo, permanecerían ocultos. El eye tracking aporta profundidad, mostrando cómo la gente utiliza las cosas en contextos reales y qué capta su atención antes incluso de que sean conscientes de ello.

Esta combinación ya ha ayudado a las organizaciones a rediseñar productos, priorizar inversiones y descubrir desajustes entre lo que dicen los clientes y lo que hacen.

Por qué el método da forma a la percepción

Una de las mayores lecciones que he aprendido es que el método importa más que los datos. La forma en que se diseña un estudio determina los resultados que se obtienen, influye en el comportamiento de las personas y enmarca la historia que se acaba contando. Si no te paras a pensar en el método, los datos que recojas te engañarán.

El famoso patrón F de Nielsen nos lo recuerda. Ese único mapa de calor dio forma a toda una industria. Fue lo suficientemente poderoso como para influir en el diseño de los sitios web y en la inversión publicitaria. Ese es el poder de una sola imagen. Capta la atención, cuenta una historia y cambia decisiones.

Ese es también el riesgo. Un mapa de calor puede ser mal utilizado si se saca de contexto, pero también puede ser transformador si se utiliza sabiamente. Su fuerza no reside en la imagen en sí, sino en el encuadre y la historia que se le da.

Clausura: Aprovechar el conocimiento humano en un mundo impulsado por la IA

La captura de datos humanos en la era de la IA es importante porque necesitamos profundizar en cómo alguien ve la realidad, cómo la crean sus mentes consciente e inconsciente. Si no hablamos con la gente, sólo hacemos suposiciones. Y si sólo hacemos suposiciones, ¿cómo es posible que estemos en lo cierto?

Eye tracking nos muestra lo que la gente no recuerda. La IA nos da alcance y escala. Juntos, nos recuerdan que la verdad humana proviene de la presencia, de ver y oír a las personas en los momentos que importan.

Para mí, siempre se trata de lo siguiente: Quiero ayudar a la gente a comprenderse a sí misma más profundamente, y quiero ayudar a la gente a comprenderse entre sí. Ese ha sido siempre el objetivo.

Así pues, mi llamamiento es sencillo. No se conformen con suposiciones. No confíes únicamente en lo que es fácil de recopilar.

Observa a la gente. Escúchalas. Reproduce su mirada.

Porque cuando lo hagas, verás lo que nunca dijeron y lo que quizá nunca hubieran sabido sin él.

Objective Eye Tracking ha sido distribuidor de Tobii en Australia y Nueva Zelanda desde 2007, ayudando a organizaciones e investigadores a comprender el comportamiento humano y la intención con eye tracking.