La transformación digital del análisis del consumidor: de lento y engorroso a rápido y ágil

El trabajo del análisis del consumidor consiste en interpretar la experiencia del cliente, comprender cómo conectan las personas con los productos y cómo afecta el entorno de ventas (el contexto) a su comportamiento. El objetivo es generar ideas que puedan utilizarse para adaptarse al cambio u optimizar la experiencia. Tradicionalmente, los investigadores de mercado y los profesionales de la experiencia de usuario se han basado en encuestas, entrevistas y grupos de discusión para obtener resultados cualitativos. A medida que el campo evolucionó, la psicología y el análisis cuantitativo pasaron a formar parte del proceso.

En este post, que echará chispas a su imaginación, empezaré dándole un paseo por el carril de la memoria con una breve historia de la evolución del análisis del consumidor. Sin embargo, me centraré sobre todo en el papel de la tecnología -en concreto, el eye tracking y la realidad virtual- y en cómo ha transformado el análisis del consumidor en un proceso multidisciplinar, rápido y ágil.

De manual y engorroso a automatizado y ajustado

El campo de la comprensión de los consumidores comenzó a principios del siglo XX. Al principio, era un proceso cualitativo que se basaba en la comunicación y la observación para extraer ideas, la experiencia para sacar conclusiones y la aplicación manual de mejoras.

En este artículo, Breve historia de los investigadores de mercado , Kelton habla de los publicistas de los años veinte y de cómo salían a la calle para averiguar si su trabajo tenía repercusión. Entrevistaron a la gente, preguntándoles por los periódicos y revistas que leían y si recordaban algún anuncio concreto, un proceso que requería mucho tiempo y probablemente no era del todo objetivo. A medida que evolucionaba el análisis de los consumidores, empezaron a aparecer empresas como Nielsen , que proporcionaban datos cuantitativos e imparciales para ayudar a los profesionales del marketing en su trabajo.

Después de la Segunda Guerra Mundial, entraron en juego los Factores Humanos. En 1945, por ejemplo, los Laboratorios Bell contrataron a un psicólogo para que les ayudara a diseñar sistemas telefónicos, un concepto extraño en aquella época pero que sin duda fue el inicio de lo que hoy conocemos como UX o experiencia del usuario.

Antes de Internet, yo diría que el circuito de retroalimentación desde el análisis, pasando por la generación de ideas, hasta la aplicación del cambio dependía en gran medida de las horas de recursos, y los resultados probablemente no eran óptimos. La capacidad, por ejemplo, de recrear el diseño de una tienda con productos y publicidad en un entorno real está plagada de obstáculos. Imaginemos una marca deportiva internacional que quiere implantar un nuevo diseño de tienda en varios lugares. La capacidad de cambiar piezas o adaptar un concepto a los intereses locales requiere competencias prácticas, Recursos para construir y reconstruir, y una cadena de suministro eficiente con expertos que vuelen dentro y fuera de las ubicaciones: una pesadilla logística y costosa. E incluso si se dispone del tiempo y el dinero para hacerlo, no se sabrá si todo funciona hasta meses o incluso años después de que los expertos se hayan marchado.

Eye tracking muestra exactamente qué atrae la atención del consumidor.

Como tantas otras disciplinas, el análisis del consumidor ha aprovechado la tecnología para generar velocidad y eficacia. Los profesionales del marketing actuales confían en un variado ecosistema de herramientas que no dejan nada a la conjetura. Eye tracking, por ejemplo, permite a los investigadores ver literalmente a través de los ojos de sus consumidores. La RV está ayudando a resolver problemas geográficos y a apoyar la colaboración, pero en mi opinión, la capacidad de hacer y probar cambios sobre la marcha es la mayor ventaja de la RV. Juntos, la RV y el eye tracking están revolucionando el análisis del consumidor: de lento a rápido, de manual a automatizado y de engorroso a ágil.

El impacto del eye tracking

Creo que el eye tracking es probablemente la herramienta postinternet más eficaz para acertar en el análisis del consumidor. Digo esto porque si formo parte de un grupo de discusión que prueba un nuevo producto, puedo, por ejemplo, controlar lo que digo, incluso puedo controlar la forma en que respondo (mi tono), pero no puedo controlar completamente la forma en que se comportan mis ojos cuando veo un producto por primera vez. Por este motivo, el eye tracking ofrece información objetiva sobre mi atención visual y mi comportamiento, que las empresas pueden utilizar para tomar decisiones comerciales con conocimiento de causa. Ninguna otra herramienta le permite ver a través de los ojos de sus clientes. No hay otra forma de averiguar objetivamente qué atrae la atención de una persona, cómo reacciona y cómo navega hacia delante y hacia atrás.

Así, el eye tracking ha demostrado ser extremadamente útil para evaluar la eficacia de la publicidad, la colocación y el envasado, sobre lo que puede leer más en nuestros estudios de caso sobre Unilever y el propietario de medios Limited Space .

El impacto de la RV

Entonces yo diría que la RV es la afortunada finalista en la apuesta por la mejor herramienta de análisis del consumidor. Al crear entornos en un mundo virtual, los diseñadores pueden controlar todas las influencias externas en el proceso de compra. La RV permite realizar análisis del consumidor prácticamente en cualquier lugar, los diseñadores y desarrolladores pueden colaborar en el mismo espacio y es posible realizar múltiples iteraciones.

RV con Eye tracking

La capacidad del eye tracking para proporcionar datos imparciales y las posibilidades de movilidad y colaboración de la RV se combinan para crear una poderosa herramienta de recopilación de información detallada sobre los consumidores. Pero yo diría que la belleza de la RV basada en el eye tracking reside en su capacidad para recopilar datos en cada paso de la experiencia del cliente. Cuando se combinan, estas tecnologías permiten ajustar los estímulos individuales para desencadenar respuestas y comportamientos -con información instantánea-, sustituyendo el lento, costoso y que consume muchos recursos proceso de análisis del consumidor en el mundo real por uno virtual rápido y ágil.

La agilidad del análisis del consumidor en la RV ofrece a los profesionales del marketing información sobre la eficacia de un anuncio, por ejemplo, permitiendo realizar sobre la marcha pruebas A/B del impacto de cambiar la ubicación del anuncio. Los diseñadores pueden ajustar el color, el tamaño del logotipo o las ofertas especiales si el envase del producto no llama la atención. Y si el diseño de una tienda no ofrece un buen flujo de clientes, puede reorganizar los pasillos y la ubicación de las cajas registradoras con un par de toques, sin necesidad de desmontar las tiendas y reconstruirlas.

Casos prácticos - Venta al por menor virtual y Electrolux

Los investigadores del mundo comercial y académico llevan tiempo utilizando el eye tracking y la RV. Pero cuando se trata de uso comercial y de revolucionar procesos con tecnología, en mi opinión destacan dos empresas: Virtual Retail y Electrolux.

Virtual Retail es una empresa londinense especializada en ayudar a las marcas a diseñar espacios comerciales utilizando su plataforma de RV. La plataforma permite a las marcas crear expositores y entornos comerciales eficaces, proporcionando rápidamente diseños totalmente adaptables: añadir estanterías, eliminar señalización, apilar objetos con unos pocos clics. A lo largo del proceso, los diseñadores y las partes interesadas pueden colaborar, enviando revisiones a grupos de discusión, que utilizan auriculares con eye tracking para generar comentarios. Las iteraciones de diseño son rápidas y objetivas, y se basan en datos cuantitativos sobre la experiencia del cliente.

El mapa de calor generado por eye tracking muestra qué partes del anuncio captan la atención del probador. Imagen cortesía de Virtual Retail.

Otro artículo de mi colega Maggie Ma, Fail fast and do it for free - redefining retail with VR and eye tracking , cuenta la historia del comercio minorista virtual con más detalle.

El fabricante sueco de electrodomésticos Electrolux ha revolucionado su forma de diseñar productos llevando los prototipos a entornos virtuales. La RV les permite realizar revisiones de diseño más rápidamente que los grupos de discusión tradicionales, introduciendo cambios directamente en el entorno virtual, un método más rápido y barato que crear prototipos físicos para cada ajuste. Su equipo puede colocar productos de la competencia en el entorno virtual sin tener que comprarlos y trasladarlos físicamente en cada iteración. Y pueden observar a los consumidores mientras interactúan con mandos, puertas abiertas y ajustes de máquinas, viendo exactamente cómo se mueven sus ojos y dónde se detienen.

Tanto Electrolux como Virtual Retail están cosechando los beneficios de unos ciclos de desarrollo más cortos y una investigación del diseño más eficaz. El uso del eye tracking en un entorno virtual ha liberado a sus equipos y Recursos y les ha proporcionado información sólida sobre las experiencias de los clientes.

Compruébelo usted mismo

Me gustaría terminar este post con una sugerencia para que lo veas por ti mismo. Nuestro sitio para desarrolladores contiene una gran cantidad de demos y material de lectura, pero te sugeriría que empezaras por estas tres secciones:

Métricas de Eye tracking : si está empezando a utilizar el eye tracking, en esta sección se describen algunas métricas comunes que puede tener en cuenta en su viaje de recopilación de datos.

Escaparate de Shoozies - que muestra las posibilidades del eye tracking en un experimento de diseño digital. Por ejemplo, puedes ver cómo determinar la ubicación óptima de un producto.

Consumer research : para conocer diversos campos de aplicación probada de esta metodología, como el diseño de marcas/envases, la orientación/disposición de tiendas y el tratamiento informativo del cliente. Esta sección también contiene enlaces a diversos estudios sobre consumidores publicados por fuentes acreditadas.

Descarga el SDK de Tobii XR para ver el poder del Eye tracking en tus entornos virtuales para análisis comerciales. Tenemos opciones para desarrollar en Unity, Unreal Engine 4, o usando nuestras librerías nativas. Contacta con el equipo de expertos de Tobii si tienes alguna duda sobre el uso de este SDK.