En un mundo que cambia, ¿sigue todo igual?

Los franceses tienen un dicho precioso, que voy a parafrasear así: «Por mucho que cambie, sigue siendo la misma historia de siempre».

Una época de cambios sin precedentes

Estamos viviendo un periodo extraordinario en el que nos enfrentamos al ritmo vertiginoso de los avances tecnológicos, a la incorporación de la inteligencia artificial en nuestras vidas, a la evolución de la percepción social de las redes sociales y a los cambios políticos provocados por la reacción ante la inmigración, todo ello sumado a la pandemia de la COVID-19, un acontecimiento que ocurre una vez cada cien años.

Y, sin embargo, a pesar de todo ello, da la sensación de que seguimos basándonos en supuestos sobre el comportamiento de los compradores, su atención, la forma en que las marcas se presentan ante los clientes y las opciones de que disponen, supuestos que eran válidos hace más de 20 años.

¿Ha llegado el momento de que los sectores minorista y de bienes de consumo de rápida rotación (FMCG) se replanteen esas suposiciones?

Desde los primeros sistemas de eye tracking hasta las soluciones actuales

Desde principios de la década de 2000, cuando el eye tracking pudo salir del laboratorio y aplicarse al mundo real, se generó un gran dinamismo en la investigación en tienda gracias a la disponibilidad comercial de las gafas de eye tracking. Por fin podíamos comprender la discrepancia entre«lo que se dice y lo que se hace» al entender lo que la gente veía y hacía, observando a través de los ojos de los consumidores. Al principio, el equipo resultaba pesado, y los participantes solían llevar un ordenador portátil en una mochila para grabar los datos y un eye tracker montado en un casco de bicicleta.

Afortunadamente, la tecnología ha mejorado enormemente. Hoy en día, Eye Trackers portatil tienen el aspecto de unas gafas graduadas, y unas unidades de grabación compactas o los propios teléfonos se encargan de una tarea que antes requería mucho más equipo. Ahora existen soluciones como Tobii Glasses X que no requieren calibración por parte del participante, y la visualización remota en directo permite que las partes interesadas puedan participar mucho más activamente en la investigación sin tener que estar junto al participante en la tienda.

El auge de la atención modelada

El sector de los bienes de consumo de alta rotación (FMCG) también se ha beneficiado del desarrollo de algoritmos capaces de predecir la relevancia visual y hacia dónde es probable que se dirija la atención inicial. Estas soluciones pueden ser rápidas, eficaces y asequibles, lo que las convierte en una herramienta útil para evaluar el impacto visual potencial de la creatividad o el diseño.

Pero eso no es lo mismo que comprender el recorrido real de un comprador. Un modelo no conoce las preferencias de marca del comprador, el motivo de su compra, la ocasión para la que compra, lo que ha sucedido anteriormente en el recorrido ni los muchos otros factores que influyen en lo que le llama la atención y en lo que, en última instancia, elige.

Sin embargo, tengo la sensación de que no estamos aprovechando al máximo el potencial del eye tracking. Seguimos basándonos en estudios realizados hace mucho tiempo y dando por sentado que los resultados siguen siendo válidos, a pesar de los enormes cambios que hemos vivido y de las crecientes exigencias a las que se ve sometida nuestra atención, desde la constante atracción que ejercen nuestros móviles hasta la llegada de los «Retail Media» en las tiendas. Al mismo tiempo, el eye tracking en el mundo real se ha vuelto más fácil de utilizar, más accesible y más asequible, y la visualización a distancia facilita mucho la participación de las partes interesadas en la investigación.

Por qué el comportamiento real sigue siendo importante

Los modelos de atención predictiva son fantásticos: rápidos, eficientes y asequibles. Sin embargo, una imagen estática no capta los cambios de luz en una tienda, los movimientos del cliente, del personal y de otros compradores, ni la gran variedad de distracciones ambientales, ni tampoco el dinamismo de las pantallas de Retail Media, que compiten entre sí por captar nuestra atención.

Y, por supuesto, no se puede «hablar» con un modelo predictivo a posteriori para comprender los factores determinantes y el«porqué»de lo ocurrido. Pero la predicción no tiene por qué ser algo aislado. Herramientas como Tobii Sticky pueden ayudar a validar esas predicciones con personas reales, seleccionadas según perfiles demográficos y de preferencias relevantes, proporcionando mediciones reales de la atención visual al permitir la recopilación de datos mediante el webcam eye tracking sin necesidad de llevar a los participantes a un centro de pruebas.

Y cuando necesitas comprender lo que ocurre en el mundo real, el webcam eye tracking te sumerge en el propio entorno de compra.

Los mismos retos siguen existiendo

Hace poco impartí un taller con un cliente y me di cuenta de que siguen existiendo muchos retos que ya conocía:

• Oportunidades para mejorar la ejecución en tienda

• Lagunas en la disponibilidad en las estanterías

• La necesidad de una colaboración más estrecha entre proveedores y minoristas

Pero las preguntas clave son:

¿Qué actividad deberíamos abordar primero?

¿En qué deberíamos centrarnos?

¿Cuándo fue la última vez que comprobamos las hipótesis en las que se basan esas decisiones?

Me parece que es el momento adecuado para replantearnos las cosas antes de seguir actuando basándonos en suposiciones obsoletas. Creo que ha llegado el momento de asegurarnos de que lo que creemos sobre los compradores sigue siendo cierto. Todos sabemos lo que pasa cuando damos cosas por sentadas.

Volver a ver las cosas desde la perspectiva de los consumidores

Aquí es donde el eye tracking en el mundo real sigue desempeñando un papel tan importante. No se trata de un modelo genérico de hacia dónde podrían mirar las personas, sino que nos permite trabajar con nuestros usuarios, clientes o consumidores objetivo reales y comprender lo que realmente ven y hacen.

Han cambiado muchas cosas en nuestra forma de percibir el mundo y, sobre todo, en nuestra forma de comprar. La atención está sometida a una presión cada vez mayor, y los compradores se ven expuestos a productos y marcas a través de más canales que nunca. El proceso de decisión puede comenzar mucho antes de que alguien entre en una tienda, y lo que ocurre ante el estante no es más que una parte de ese recorrido.

Podemos aprender mucho de los datos modelizados de los sistemas EPOS (punto de venta electrónico), pero estos no reflejan cómo compran las personas, sino únicamente lo que compran. No vemos lo que se quedó en la estantería, lo que se barajó y luego se descartó, cómo un producto acabó en la cesta ni los motivos que llevaron a la elección final.

Quizá sea el momento de preguntarse:

¿Cuándo fue la última vez que nos pusimos realmente en el lugar de nuestros consumidores?

¿Cuándo confirmamos nuestra interpretación de la discrepancia entre «lo que se dice y lo que se hace»?

El comportamiento evoluciona. Basar decisiones importantes sobre marcas, categorías y estrategias de activación en estudios y supuestos que pueden tener ya muchos años conlleva un riesgo, sobre todo cuando el entorno del consumidor ha cambiado tanto.

Como dijo John le Carré...

Por eso, creo que es un buen momento para asegurarnos de que no estamos elaborando nuestros planes de activación basándonos en suposiciones que eran válidas hace mucho tiempo. Ahora que el eye tracking en el mundo real es mucho más accesible, ¿por qué arriesgar tu marca, tus ventas o tu inversión sin ver realmente a través de los ojos de tus clientes?

Sal a la calle y mira lo que ve la gente.