Réimaginer l'attention : Accroître l'effet des publicités grâce à l'eye tracking

Le domaine des Etudes Publicités est dans une certaine impasse. Voici deux choses que nous savons...

Nous savons que la plupart des clients potentiels passent plus de temps devant leurs appareils mobiles, mais nous sommes aussi douloureusement conscients que nous avons du mal à les engager sur toutes leurs différentes plateformes sociales. Avec la grande variété d'options publicitaires disponibles pour les spécialistes du marketing, des stories Instagram aux bannières LinkedIn, choisir le bon format pour leur contenu peut faire la différence entre une campagne qui s'envole ou qui s'essouffle.

Soyons honnêtes, l'approche adoptée jusqu'à présent pour analyser l'efficacité des publicités a été quelque peu rudimentaire. Bien que nous puissions analyser les impressions publicitaires, le temps de visionnage, le taux de clics et tirer des conclusions générales, nous nous berçons trop facilement d'illusions en croyant que nous avons une vue d'ensemble de la situation. L'échec de ces mesures réside dans leur compréhension limitée de la nature de l'attention. Si l'on ne sait pas exactement comment les différentes publicités exigent différents niveaux d'attention sur certains canaux, on finit par prendre des décisions en ne disposant que de 50 % du tableau. C'est un excellent moyen de faire fausse route à 100 % !

Rompre le moule

P&G a voulu approfondir cette idée et a donc fait appel à la société de conseil en données Dentsu Data Labs du réseau de médias Dentsu pour l'aider à préparer une campagne de sensibilisation plus efficace. Ils ont également décidé d'utiliser Tobii, pour les aider à aller au-delà des suppositions et à découvrir comment leur contenu était authentiquement reçu. Pour l'étude de Dentsu, l'outil qui a le mieux fonctionné est Sticky by Tobii , car il leur a permis de mener leur propre expérience sur mesure sur les appareils personnels de leurs utilisateurs. Sticky les a aidés à mettre en place une maquette de flux pour une application populaire de partage de photos, ce qui signifie que les participants pouvaient interagir avec des applications en temps réel sur leurs propres appareils tout en faisant l'objet d'un suivi de leur attention.

Les résultats de l'étude ont permis de recadrer leurs priorités en matière de publicité mobile. P&G a constaté que le temps qu'un utilisateur passe sur une publicité, ou la durée de lecture d'une vidéo, ne correspond pas à ce à quoi il prête attention. Si l'on considère le mouvement des yeux, les zones de concentration et le parcours de l'attention, il apparaît clairement que les actions de l'appareil ne suffisent pas à elles seules à donner une image complète de la situation. Par exemple, certaines publicités vidéo se taillent la part du lion en termes de temps de visionnage, mais Sticky a montré que les utilisateurs eux-mêmes ne regardaient physiquement qu'une petite partie de la durée totale de la publicité. Alors, cette publicité a-t-elle vraiment fait son travail ?

L'étude de Dentsu et P&G sur Sticky a mis en lumière un aspect fondamentalement instable de la manière dont nous exploitons les informations publicitaires. Si nous ne comprenons pas pleinement les innombrables façons dont l'attention peut être dispersée dans un format numérique, nous continuerons à utiliser les mauvais instruments pour la mesurer. Leurs recherches ont clairement montré que les publicités sur les plateformes sociales peuvent être performantes, ce qui est une bonne nouvelle. Mais Dentsu est désormais prêt à concevoir sa prochaine campagne publicitaire avec P&G en sachant quels sont les formats publicitaires qui justifient des enchères plus élevées et quelles sont les publicités qui semblent efficaces mais dont les résultats sont régulièrement inférieurs à la moyenne. L'équipe de création a également eu un aperçu rare de la manière dont elle peut mieux concevoir son contenu pour attirer l'attention et la retenir plus longtemps.

Quelle est la suite des événements ?

L'eye tracking est entré en scène à un moment crucial pour l'industrie de la publicité, et les applications potentielles d'un logiciel comme Sticky by Tobii enthousiasment les chercheurs. Le fait de pouvoir commander votre propre étude sur mesure, comme le fait P&G, vous permet de visualiser les effets de vos publicités dans des environnements contrôlés, ce qui vous donne une longueur d'avance sur la concurrence.

L'attention devenant de plus en plus une marchandise, les entreprises qui savent la lire et la capter vont commencer à dépasser celles qui ne savent pas le faire. En cette période charnière dans le domaine des Etudes Publicités, des données fiables sur l'attention font la différence entre des campagnes publicitaires incisives et ciblées, et des campagnes qui se contentent de ratisser large.

Il est temps pour nous de faire évoluer notre conception de l'attention des consommateurs et, ce faisant, de mieux comprendre comment notre contenu est réellement reçu dans le monde réel. En matière de connaissance des clients, il n'y a pas mieux.