Amplifier l'effet publicitaire grâce à la reconnaissance des émotions faciales

L'expert en études de marché Magnus Linde explique, à l'aide d'un exemple d'étude, pourquoi et comment tester l'impact émotionnel des concepts publicitaires peut améliorer le succès des publicités.

Une publicité mémorable suscite des émotions

Si le premier principe de la publicité est d'être vu, le second est que la publicité doit être ressentie. Une publicité réussie dépend de la justesse de ces deux principes. Mais si le premier principe est intuitivement facile à comprendre - ce qui n'est pas vu ne peut affecter personne - le second peut être moins évident. Dans le monde des affaires, nous sommes formés à penser rationnellement et à mettre de côté les émotions. Ou, comme le dit la neuroanatomiste Jill Bolte Taylor , "nous vivons dans un monde où l'on nous apprend dès le départ que nous sommes des créatures pensantes qui ressentent. En réalité, nous sommes des créatures qui ressentent et qui pensent". Les percées réalisées dans le domaine de la science du cerveau au cours des dernières décennies ont montré que les émotions sont à l'origine de toutes les actions humaines. Il est donc essentiel de faire ressentir des émotions aux clients pour attirer leur attention, mémoriser la publicité et les encourager à acheter nos produits. C'est pourquoi les tests publicitaires effectués dans le cadre d'études de marché traditionnelles, qui reposent sur une réflexion consciente et rationnelle, ne parviennent pas toujours à cerner l'ensemble de la situation. Et cet écart entre les données et la réalité peut se traduire par des échecs coûteux. Heureusement, il existe des méthodes pour résoudre ce problème et combler le fossé.

Pourquoi exploiter l'eye tracking et le codage facial dans les tests publicitaires ?

Grâce aux progrès technologiques, il est désormais possible de mesurer implicitement les réactions humaines aux publicités diffusées à la télévision, telles que les spots publicitaires et les placements de produits, les publicités vidéo sur les médias sociaux ou les pré-rolls sur YouTube. Le codage facial et le Webcam Eye Tracking sont deux méthodes faciles à utiliser pour mesurer ces premiers principes cruciaux de la publicité. Leur utilisation combinée permet de transformer les pouvoirs d'attention et d'émotion, autrement insaisissables, en données sans ambiguïté. Ensemble, elles permettent de collecter rapidement des données et sont en outre rentables. Laissez-moi vous montrer ce que nous avons découvert sur quelques publicités vidéo de Tobii Dynavox en moins de 48 heures et en ne dépensant que quelques centaines de dollars.

Un exemple : Tests de publicités sur les médias sociaux fondés sur des données probantes

La guerre de l'attention n'est nulle part aussi intense que dans les médias sociaux. Pour nous assurer que les deux publicités vidéo pour Tobii Dynavox feraient mouche, nous les avons testées avec Sticky by Tobii . Les participants n'ont vu qu'une seule des vidéos du test et pendant qu'ils la regardaient, nous avons suivi leur attention et leurs émotions via leur webcam. Nous leur avons ensuite demandé s'ils avaient apprécié les publicités.

Lorsque les résultats sont revenus, les réponses aux questions de l'enquête ont indiqué un succès écrasant des réactions positives aux annonces. La quasi-totalité des personnes interrogées (+90 %) ont déclaré que leur impression générale était "très" ou "plutôt positive". La sympathie est un indicateur clé de l'effet publicitaire, ce qui nous a permis de constater une chose importante : le concept de la publicité a fonctionné une fois que les gens se sont arrêtés et l'ont regardée.

Cependant, c'est une chose que les gens aiment une vidéo après l'avoir visionnée jusqu'au bout dans un environnement de test où nous avons déjà obtenu leur attention. Mais est-elle suffisamment attrayante pour capter et retenir l'attention des gens dans la nature ? C'est pourquoi nous avons également testé les publicités à l'aide de méthodes de recherche implicites.

En ce qui concerne les données émotionnelles, nous avons constaté que la tristesse semblait être l'émotion dominante. Bien que cela puisse susciter des inquiétudes dans de nombreux autres cas, voici ce que nous recherchions. Dans le contexte de la technologie d'assistance, la tristesse indique que les vidéos parviennent à susciter la compassion et à émouvoir suffisamment les spectateurs pour mériter leur attention.

De plus, en approfondissant les données, nous avons pu observer des pics de joie au moment où la vidéo montre le bonheur résultant de l'utilisation de la technologie d'assistance. L'eye tracking a montré que presque tous les participants ont regardé le nom du produit au moment même où la joie était à son comble, laissant aux spectateurs un lien positif avec la marque.

Dans l'ensemble, les données nous indiquent que nous disposons d'un concept gagnant qui a de fortes chances de réussir sur le marché. Nous avons également obtenu des indices sur la manière de modifier les versions ultérieures pour obtenir un engagement encore plus fort. Les tests précédents nous ont appris que des modifications mineures peuvent faire d'énormes différences. Une publicité pour une marque de bière, par exemple, a obtenu une réponse de joie plus précoce et plus forte et un engagement émotionnel global plus élevé de +40% en réduisant simplement un spot de 30 secondes à 20 secondes (recherche Sticky by Tobii 2017).

La reconnaissance des émotions et l'Eye tracking ajoutent une perspective

La synthèse des résultats me rappelle une vieille parabole où des aveugles décrivent un éléphant en palpant une partie du corps de l'animal, et bien que la description de chaque homme soit correcte, ils décrivent tous un animal différent.

De même, dans le domaine de la recherche, le fait de se concentrer sur les résultats d'une seule source de données risque de nous faire passer à côté de la situation dans son ensemble. Dans notre test, par exemple, si nous nous étions fiés uniquement aux réponses de l'enquête, nous n'aurions pas su si elles étaient suffisamment engageantes ou non. L'ajout d'une recherche implicite nous a permis d'obtenir cette validation cruciale de manière non ambiguë.

En conclusion, les tests publicitaires avec Webcam Eye Tracking et codage facial permettent à toutes les parties prenantes de la campagne - des équipes créatives aux acheteurs de médias - d'obtenir une vision plus large, plus riche et plus précise des performances de leur publicité.