Évaluer l'efficacité de la publicité télévisée grâce à l'Eye tracking

YanHaas est une société d'études de marché basée en Colombie qui réalise des études avancées pour des clients en Amérique du Sud. L'entreprise utilise l'Eye tracking Tobii Pro pour mieux comprendre comment les consommateurs perçoivent et s'engagent avec les actifs des clients, tels que les publicités et autres documents marketing.

Objectif

YanHaas a travaillé avec la multinationale Team Foods afin d'optimiser une publicité télévisée pour une nouvelle huile de cuisson. L'objectif principal était d'évaluer l'animatique avant la production du spot final afin de s'assurer d'une réponse positive et d'une augmentation de 5 % de la notoriété. L'entreprise souhaitait mieux comprendre le niveau d'attention porté aux différents éléments de la publicité, l'efficacité de l'image de marque et du message, et le sens que les téléspectateurs en retiraient.

Méthode

Après des études initiales auprès de groupes de discussion, une animation a été créée et testée à l'aide de l'eye tracking sur le groupe de clients cible : des femmes âgées de 25 à 55 ans. Après avoir visionné l'animatique tout en étant eye tracking, les personnes interrogées ont été invitées à participer à un volet purement qualitatif de l'étude qui utilisait la technique d'élicitation des métaphores de Zaltman (ZMET) pour évaluer le lien émotionnel par le biais de l'imagerie cognitive.

Résultats

L'étude a permis d'identifier plusieurs éléments du spot télévisé qui étaient plus attrayants pour le client cible, notamment les types d'angles et d'images utilisés dans le spot. La performance du spot final a atteint un taux d'attention supérieur à la moyenne et, dans certains cas, un taux de mémorisation de la marque de 70 %. Le produit pétrolier présenté dans le spot a obtenu un total de 8 points dans les évaluations de notoriété "Top of Mind" parmi 100 marques. Il est essentiel de tester le matériel publicitaire pour optimiser le retour sur investissement, car même une légère augmentation de l'attention peut se traduire par une meilleure mémorisation de la marque et une augmentation des ventes.

Informations connexes

• Team Foods