Comment comprendre et influencer le comportement des consommateurs

À l'ère du numérique, l'attention devient de plus en plus une marchandise. Le matériel de marketing de chaque entreprise se bousculant dans un environnement sursaturé, nous n'avons plus le luxe de nous contenter de faire confiance à nos concepts créatifs. Nous devons comprendre comment le client pense à un niveau plus profond afin de gagner et de conserver son attention.

Pourquoi les études de marché traditionnelles sont insuffisantes

Les méthodes traditionnelles d'étude de marché, telles que les entretiens avec les clients, les entretiens approfondis et les enquêtes, sont des outils utiles, mais elles n'ont qu'une portée limitée. Pourquoi ? Ces méthodes s'appuient uniquement sur les réponses explicites des consommateurs et sont donc sujettes à des biais, à des souvenirs flous et à des capacités variables à articuler les facteurs de décision sous-jacents. En d'autres termes, vous ne pouvez pas toujours vous fier à ce que vous dit un consommateur.

Pour obtenir des conclusions de recherche vraiment valables, nous devons tenir compte du biais de la mémoire humaine. L'Eye tracking fournit cette passerelle, avec un accès direct aux données brutes sur les modèles de regard, les points focaux et la répartition de l'attention. Étant donné que nombre de nos comportements sont inconscients, il serait impossible pour les participants de les expliquer avec précision. L'eye tracking est un moyen précis et fiable de révéler ce qui influence nos décisions à chaque étape du parcours client.

Les méthodes traditionnelles montrent les désirs et les actions des consommateurs. L'Eye tracking révèle l'intérêt caché des consommateurs et ce qui capte vraiment leur attention.

L'Eye tracking révèle des informations à chaque étape.

Les entreprises qui utilisent l'eye tracking dans leurs études de marché sont plus efficaces pour capter l'attention des consommateurs et, en fin de compte, la convertir. En développant cette technologie et en aidant à l'intégrer dans la boîte à outils des responsables d'études de marché, nous avons découvert les quatre points de contact critiques que vous devez maîtriser pour garder une longueur d'avance.

Explorons ces quatre points de contact avec le consommateur à travers l'exemple hypothétique de l'entreprise A :

1. Découverte du produit : Évaluer votre campagne de marketing

Objectif : Imaginons que l'entreprise A lance une campagne publicitaire télévisée pour un nouveau produit et qu'elle veuille savoir si la nouvelle publicité capte efficacement l'attention des téléspectateurs tout en délivrant le message voulu.

Approche : Afin de saisir le comportement naturel des téléspectateurs dans de véritables salons, l'entreprise A a choisi de fournir des lunettes d'eye tracking aux participants à leur domicile pour permettre à la recherche d'être menée dans un environnement réel. Cette approche permet de recueillir des données précises sur ce qui attire et retient l'attention des téléspectateurs, sur ce qu'ils ignorent et sur ce qui les distrait sans la présence des chercheurs.

Résultats : Les données ont montré que les participants n'ont pas perçu une image de marque suffisante pour se sentir obligés de passer à l'étape suivante et de faire des recherches plus approfondies sur le produit. L'entreprise A s'adresse de nouveau à son agence de publicité pour améliorer la présence de la marque dans les campagnes suivantes.

2. l'évaluation du produit : Optimiser la communication sur les sites de commerce électronique

Objectif : L'entreprise A souhaite mieux comprendre dans quelle mesure il est facile ou difficile pour les consommateurs d'acheter ses produits sur Amazon. Elle constate que le commerce électronique est en plein essor, les ventes en ligne ayant augmenté de 20 % au cours des cinq dernières années.

Approche : Au lieu de s'appuyer sur des réponses d'enquêtes potentiellement biaisées et sur des données de substitution incertaines telles que les clics de souris et les survols, l'entreprise A utilise un Eye Tracker ou Oculomètres pour rationaliser le parcours de l'utilisateur et identifier les points de douleur potentiels qui existent sur les pages d'affichage de ses produits.

Résultats : Les données ont montré que les participants ont eu du mal à lire entièrement de nombreuses descriptions de produits et n'ont regardé aucune des vidéos démontrant l'efficacité des produits. Les concepteurs ont décidé de raccourcir considérablement les descriptions de produits et de remplacer de nombreuses vidéos par des images de produits.

3. l'achat du produit : Comprendre l'expérience en magasin

Objectif : L'entreprise souhaite évaluer la conception de l'emballage et la présentation en magasin de son nouveau produit afin de s'assurer qu'il se démarque de la concurrence.

Approche : En plus des entretiens en magasin, l'entreprise A a choisi de faciliter la recherche par eye tracking en magasin pour comprendre le parcours visuel complet des consommateurs dans le magasin et la possibilité de trouver son produit parmi les concurrents en rayon.

Résultats : Les données ont montré que l'emballage était très efficace pour attirer l'attention des clients, mais que lorsque ces derniers regardaient de plus près, ils avaient du mal à trouver les spécifications importantes du produit qui influencent leur décision d'achat. Les concepteurs déplaceront et agrandiront les principales spécifications du produit pour les rendre plus faciles à trouver et à lire.

4. L'utilisation du produit : Gérer la satisfaction de A à Z.

Objectif : L'entreprise A reconnaît que le maintien d'un niveau élevé de satisfaction de la clientèle à l'égard de ses produits est essentiel pour garantir la fidélité à la marque. C'est pourquoi elle souhaite étudier les réactions des clients au moment du déballage et de l'utilisation du produit.

Approche : Dans le passé, l'entreprise s'appuyait sur des enquêtes envoyées par courrier électronique, mais recevait souvent peu de réponses, principalement de la part de clients ayant des opinions extrêmement positives ou négatives. Aujourd'hui, elle choisit de fournir des Eye Tracker ou Oculomètres portables à ses nouveaux clients, ce qui lui permet de recueillir des données sur leur comportement naturel à la maison.

Résultats : Les données ont montré une grande frustration concernant les instructions d'Assemblage. Les instructions sont en train d'être remaniées pour utiliser moins de texte et plus d'illustrations afin de faciliter l'interprétation.

Rester compétitif dans l'économie de l'attention

S'assurer que vous pouvez capitaliser sur l'attention des consommateurs est la chose la plus importante à laquelle vous devez aspirer en tant qu'expert en études de marché. En ne le faisant pas, le contenu risque de tomber dans l'oreille d'un sourd, ce qui se traduit par une conversion médiocre et un gaspillage de ressources. Grâce à l'eye tracking, votre entreprise retrouve son avantage, en visualisant les pensées cachées et les moteurs de décision qui vous permettent d'avoir une longueur d'avance sur la concurrence.

Visitez le site Tobii Insight pour en savoir plus sur la façon dont vous pouvez utiliser l'eye tracking dans votre prochain projet de recherche.