Le secret d'une salle d'exposition automobile attrayante

Tobii Insight a mené une étude pour Toyota afin de révéler comment les différences générationnelles et l'agencement d'une salle d'exposition influencent les acheteurs de voitures.

La visite de la salle d'exposition d'un concessionnaire automobile est l'une des étapes les plus importantes du processus d'achat d'une voiture. La possibilité de voir un véhicule en personne dans toutes ses dimensions est souvent le point de basculement pour la concrétisation d'un achat. Pour mieux comprendre l'influence de ces espaces sur l'expérience d'achat d'une voiture, le parcours de l'acheteur a été mesuré dans une salle d'exposition Toyota chez Dx3 au Canada.

Mise en place de l'étude sur l'Eye tracking

Les consultants en recherche Eye Tracker ou Oculomètres de Tobii Insight ont équipé 92 participants à l'étude de Tobii Pro Glasses , un eye tracker portable, et leur ont demandé d'explorer la salle d'exposition automobile interactive de Toyota lors de la conférence Dx3, comme ils le feraient normalement lors de l'achat d'une voiture. La salle d'exposition comprenait une Corolla et un RAV4 entourés d'une variété de matériel promotionnel, d'écrans numériques et d'ambassadeurs de la marque Toyota.

Les lunettes enregistrent discrètement ce à quoi les consommateurs prêtent attention, la durée de leur concentration et ce qu'ils ignorent, qu'il s'agisse de l'extérieur du véhicule, du dessous du capot ou d'un élément de matériel promotionnel. Les consommateurs ont été divisés en deux groupes : Les Millennials et les acheteurs plus âgés. Les données comportementales recueillies ont été analysées pour comprendre quels éléments du véhicule et du matériel de marketing avaient le plus d'impact sur l'intention d'achat.

Les résultats

Les marques automobiles ne disposent que de 20 secondes pour influencer l'opinion d'un consommateur et, dans ce laps de temps, tout ce qui vient de la salle d'exposition n'aura pas d'effet.

Principales conclusions

• Les véhicules ont été l'attraction principale, captant plus d'attention que les écrans tactiles, les ambassadeurs de la marque ou tout autre élément de la zone d'essai ; les participants ont passé environ 30 secondes en moyenne à regarder l'intérieur et l'extérieur des véhicules.

• L'intérieur des véhicules a été regardé avec le plus d'attention, en particulier les consoles, le levier de vitesse et les instruments, qui ont attiré près de 70 % de l'attention des consommateurs. Lorsqu'ils se promènent à l'extérieur, les consommateurs se concentrent principalement sur les lignes latérales de la carrosserie et les caractéristiques esthétiques du véhicule.

• Les acheteurs du millénaire ont eu tendance à examiner les mêmes matériaux et caractéristiques que les acheteurs plus âgés ; cependant, les acheteurs plus âgés ont passé plus de temps avec presque tous les éléments de l'environnement d'étude. Les Millennials se sont dirigés vers les écrans interactifs, tandis que les acheteurs plus âgés ont accordé plus d'attention aux éléments textuels de l'écran.

• Tous les documents et éléments promotionnels ont été vus ; ils ont attiré l'attention, mais pas assez longtemps pour avoir un impact significatif. À l'inverse, les écrans numériques et les affichages interactifs ont suscité un niveau d'engagement élevé et ont véritablement attiré l'attention, captant environ 50 % de l'attention sur les éléments promotionnels de la salle d'exposition.

• Les supports d'information n'ont pas besoin d'être aussi sophistiqués, mais ils doivent être bien positionnés. L'un des éléments les plus vus était une "tour de la sécurité" autoportante avec des supports créatifs mettant en évidence les principales caractéristiques de sécurité des véhicules. La tour était placée au centre de la salle d'exposition et au premier plan, ce qui a suscité un engagement accru de la part des consommateurs.

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L'œil pour attirer l'attention : Analyse de l'Eye tracking automobile