L'étude de l'eye tracking sur la conception des emballages a permis d'augmenter les ventes de 15 %.

Stratégir teste les produits nouveaux et existants en utilisant des simulations de processus d'achat et des rayons virtuels haute définition. L'eye tracking complète l'évaluation de l'impact des emballages et du positionnement en rayon. Les conclusions tirées de cette étude sur la conception des emballages ont permis d'augmenter les ventes de 15 %.

Contexte

Le changement d'un emballage est une décision importante pour le propriétaire d'une marque, car toute modification peut avoir une influence considérable sur les chiffres de vente. Certains changements peuvent augmenter les ventes, mais nous connaissons aussi des exemples où les ventes ont chuté de près de 40 % !

L'expertise de Stratégir repose sur 15 ans de tests d'emballages et plus de 1000 tests de design. Cette expérience nous a amenés à considérer avec beaucoup d'attention les différents indicateurs qui mesurent l'impact de la qualité d'un emballage : le nouveau design sera-t-il plus visible dans les rayons ? Plus il est vu, plus il a de chances d'être acheté et inversement. L'impact sur le consommateur est la condition sine qua non du succès. Dans une deuxième phase de test, nous nous concentrons sur l'évaluation de l'attractivité : cet emballage attire-t-il davantage le consommateur ?

Méthode

Eye tracking pour mesurer l'impact

Par "impact", Stratégir entend l'impact de la marque. C'est-à-dire le pourcentage de personnes capables de la nommer. Il s'agit donc d'une mesure de ce que le consommateur déclare, qui peut être vrai ou faux.

Si nous montrons l'image ci-dessus à un consommateur pendant une seconde, il nommera spontanément... "Coca Cola" ! Et pourtant, il ne s'agit pas de Coca Cola mais d'une marque qui a utilisé le même codage, les mêmes schémas et les mêmes couleurs.

Tout consommateur exposé pendant une courte durée à un emballage de boisson non alcoolisée dominé par la couleur rouge a tendance à nommer Coca Cola. Il n'a même pas besoin de regarder l'emballage pour le reconnaître et n'a même pas besoin de le voir en rayon pour le nommer ! C'est ce que l'on appelle "l'impact fantôme". D'autre part, un consommateur peut ne même pas être capable de nommer une marque qu'il a vue si elle n'est pas bien connue. Par conséquent, l'impact du produit est une combinaison de l'impact visuel et des processus de reconnaissance et de mémorisation.

En outre, sur certains marchés où il existe très peu de marques connues, le retour d'information du consommateur n'aide pas le propriétaire de la marque à identifier la meilleure solution pour améliorer un emballage, ni à déterminer si le changement se traduira par un gain d'impact ou par une perte de reconnaissance de la marque et du produit.

L'Eye tracking fournit des détails objectifs sur ce que le consommateur regarde. Il constitue un excellent outil complémentaire pour évaluer l'impact d'un produit, car il ne repose pas sur les réactions des consommateurs qui, comme nous l'avons vu, peuvent donner des réponses ambiguës.

Eye tracking et retour d'information des consommateurs pour mesurer l'attractivité

Mon produit sera-t-il acheté plus souvent ? Plusieurs facteurs peuvent influencer la réponse à cette question. L'une des phases clés de l'analyse des marques et des produits consiste à comprendre comment les consommateurs perçoivent un emballage. Comment décodent-ils l'emballage ? Ont-ils perçu les "promesses" du produit ? Quels sont les éléments qui ont retenu leur attention ?

Là encore, l'eye tracking peut fournir des informations significatives en complément des commentaires des consommateurs. L'Eye Tracker mesure avec précision les éléments observés : la marque, les images, les légendes, etc. et fournit des réponses sur la meilleure façon d'améliorer la conception d'un emballage - augmenter la taille du texte, le restructurer ou le supprimer complètement, par exemple.

L'analyse conjointe des réactions des consommateurs (par exemple, j'aime/j'aime pas, j'ai compris, je me souviens) et des cartes d'observation (par exemple, cartes thermiques, diagrammes du regard) fournit des informations précieuses sur la manière dont le consommateur "s'approprie" l'emballage. L'Eye tracking ne peut toutefois pas mesurer l'attrait d'une couleur, d'une forme ou d'un élément particulier pour un produit donné : il est nécessaire de comparer différentes conceptions d'emballages pour obtenir de telles conclusions.

Conclusion

La conception originale, avec des graphismes et des emballages hétérogènes, ne transmettait pas les avantages du produit. Dans cette étude, les données d'Eye tracking ont fourni des informations précieuses sur la manière dont les consommateurs - c'est-à-dire les acheteurs de salades prêtes à l'emploi - ont "scanné" l'emballage.

Avec le design original, les consommateurs parcouraient l'ensemble de l'emballage. La carte de chaleur générée par le logiciel d'eye tracking Tobii Pro Studio a clairement montré que la marque était rarement vue et que le consommateur devait parcourir l'ensemble de l'emballage pour trouver les informations requises.

À gauche, le nouvel emballage avec un graphisme plus homogène, où les informations sont structurées de manière à guider le regard du consommateur.
Ce nouveau graphisme est beaucoup plus efficace. Plus de zones sont observées par la quasi-totalité des consommateurs (voir les points rouges) alors que sur le design original, seule la variété de la salade (Mesclun) était observée par la plupart des consommateurs. Le regard du consommateur est guidé par la nouvelle forme d'entonnoir de l'emballage.

Une offre actualisée, qui a généré une croissance des ventes de 15 %.

Il s'agit d'une véritable amélioration de l'impact du produit - la marque est davantage visible sur le nouvel emballage actualisé. Dans ce test, seuls 28 % des participants ont observé la marque sur l'emballage original, contre 44 % sur la nouvelle version !

Grâce à la nouvelle présentation, le consommateur a pu trouver les informations pertinentes et parcourir les différentes variétés de salades beaucoup plus rapidement - le "temps de première fixation" est inférieur de moitié à celui de l'ancienne présentation.

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