アテンションの再構築：アイトラッキングで広告効果を高める

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広告研究の分野は、やや行き詰まりを見せている。私たちが知っているのは次の2つだ...

ほとんどの潜在顧客がモバイルデバイスの前でより多くの時間を過ごしていることは知っているが、異なるソーシャルプラットフォームのすべてで顧客を惹きつけるのに苦労していることも痛感している。InstagramのストーリーからLinkedInのバナーまで、マーケターが利用できる広告の選択肢は非常に多様であるため、コンテンツに適したフォーマットを選ぶことが、キャンペーンが成功するか失敗するかの分かれ目になります。

正直に言うと、これまでの広告効果分析のアプローチは少し初歩的だった。広告のインプレッション、表示時間、クリック率を分析し、大まかな結論を出すことはできても、私たちはあまりにも簡単に全体像を把握できたと錯覚してしまう。このような指標が失敗するのは、アテンションの本質に対する理解が浅いからだ。様々な広告が特定のチャネルにおいてどのように異なるレベルのアテンションを要求するのかを正確に知らなければ、結局は50％しか把握できないまま意思決定をしてしまうことになる。これでは、100％間違った方向に進んでしまう！

型を破る

P&Gはこのアイデアをさらに追求したいと考え、より効果的な啓発キャンペーンを準備するため、メディア・ネットワーク電通のデータ・コンサルタント会社電通データ・ラボを招聘した。P&Gはまた、推測の域を超え、自分たちのコンテンツが実際にどのように受け止められているかを知るために、Tobiiを使うことにした。電通の調査において、最も効果的だったツールは以下の通りです。 トビーのStickyである。このツールは、ユーザーの個人的なデバイス上で独自のオーダーメイドの実験を行うことができるからだ。Stickyは、人気のある写真共有アプリのモックアップフローをセットアップするのに役立ち、参加者は自分のデバイス上でリアルタイムに広告とインタラクションし、彼らのアテンションを追跡することができた。

この調査結果は、モバイル広告の優先順位を再考するのに役立った。P&Gは、ユーザーが広告に集中する時間や動画の再生時間は、ユーザーが何に注意を払うかということとイコールではないことを発見した。視線の動き、フォーカスする領域、アテンション・ジャーニーを考慮すると、デバイスのアクションだけでは全体像が描けないことが明らかになる。例えば、ある動画広告が、視聴可能時間で測定すると、注目の大部分を占めているが、Stickyによると、ユーザー自身が物理的に視聴したのは、広告全体の長さのほんの一部であった。では、その広告は本当に役目を果たしたのだろうか？

電通とP&GのStickyとの研究は、広告インサイトを活用する方法について、根本的に不安定なものを露呈した。もし私たちが、デジタルフォーマット上でアテンションが分散される無数の方法を完全に理解していなければ、私たちはそれを測定するための間違った手段を使い続けることになるだろう。電通の調査によって、ソーシャル・プラットフォーム上の広告が高いパフォーマンスを発揮することが明らかになった。しかし今、電通はP&Gとの次の広告キャンペーンをデザインするために、より高い入札が正当化される広告フォーマットや、効果的と思われながら定期的にパーに満たない広告についての知識を備えている。また、彼らのクリエイティブ・チームは、注目を集め、それを長く維持するためにコンテンツをどのようにデザインすればよいか、貴重な内部情報を得ることができた。

ここからどこへ行くのか？

アイトラッキングは広告業界にとって重要な時期に参入し、TobiiのStickyのようなソフトウェアの潜在的な応用は研究者を刺激しています。P&Gのようにオーダーメイドの調査を依頼できるということは、コントロールされた環境で広告の効果を視覚化できるということであり、競合他社に一歩先んじることができる。

アテンションがますますコモディティになるにつれ、アテンションの読み方や捉え方を理解している企業は、そうでない企業に差をつけ始めるだろう。広告リサーチの分野において、この極めて重要な時期に、信頼できるアテンションデータが、的確で焦点を絞った広告キャンペーンと、単に広い網を広げただけのキャンペーンとの違いを生み出している。

今こそ、消費者の注目とは何かという概念を進化させる時であり、そうすることで、私たちのコンテンツが実社会でどのように受け止められているのかをよりよく理解することができる。顧客インサイトに関しては、これ以上のものはない。