意見に頼ることの危険性-アイトラッキングで真実を暴く

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私は35年以上、あらゆるタイプのショッパーリサーチを、店舗やオンラインでショッパーに勝つためのアクションに変換する仕事に携わってきたが、いまだに多くの意思決定が意見に基づいていることに驚いている。

多くのマネジャーは、自分が「専門家バイアス」を持っていることを認識していない。その結果、店員が自分たちのブランドについて知るために投資する時間に過度に熱中し、店員がそれに気づかなかったり、成功しなければならない販売環境において競合他社に対する優位性を認識しなかったりすると、大いに失望する。

包装設計における実地試験の重要性

さらに、多くのデザイン会社はパッケージデザインの美しさに没頭するあまり、買い物客が最初に目を向けるストライク・ポイントや、ブランドの主要なベネフィットや信じるべき理由を、買い物客が注意を向けるコンマ何秒の間に、納得してもらえるような順番で見てもらえるような読み方のパターンをコントロールできていない。

同様に、多くのデザインは、商品棚で勝たなければならない実際の環境ではテストされていない。私は、パンテーンを北欧諸国で発売する際、他国で成功したという意見に自信を持っていたことを覚えている。パンテーンの白いパッケージが、他の国には存在しない地元の白い競合品と比較して目に見えないとは誰も気づかなかった。—、何のチェックもない意見が引き起こした大惨事である。

これらの災害は、以下のような製品を使った簡単なアイトラッキング調査によって防ぐことができる。
Tobii Pro Glasses 3.私のトレーニングコースでは、テスコの買い物客205人の44カテゴリーにわたるアイトラッキングデータを共有しています（会議で共有された顧客のためのTobiiアイトラッキング調査に基づいています）。

つまり、あなたは 92％の確率で であり、97％の確率で 97％の確率で 誰もあなたのブランドを積極的に検討しない。

これは、私が一緒に仕事をしている多くのマーケティング担当者やデザイン会社の意見に基づく自信とは一致しない。

効果的なデジタル店頭メディアを実現するためのアイトラッキング調査の必要性

2008年頃に「Tesco TV」のような店内テレビが導入された際、複数の国でその価値（あるいはROIがないことが証明された）を検証するためのアイトラッキング調査に携わったことがある。店内での買い物客の視覚行動を調べることなく、デジタル店頭メディアという業界の最新アイデアに投資するのは、頭を検査する必要があるのではないだろうか。店頭に何かを置いたからといって、買い物客がそれを見るとは限らないし、注目するとは限らない。

確かに、店舗デジタルメディアへの投資の出発点はそうでなければならない：

• 見られているか？

• 買い物客はどのくらい見ているのか？

• 私のコンテンツを実際に処理し、読んでくれているか？

これらはすべて、この新しいメディアに掲載する場所やコンテンツの種類を微調整したり、完全に作り直したりすることができるアイトラッキング調査を簡単に実施することで実現できる。先日、エンド・ディスプレイの上にデジタル・スクリーンがあり、さまざまな商品の広告が表示されているのを見てぞっとした。

課題は、物理的に展示されている商品とスクリーンに映し出される広告がまったく関連していないことだった。物理的に陳列された商品にお金を払った場合、テレビ画面のせいでどれだけ注目度が下がったか知っていますか？あなたのブランドの広告がなく、無関係な他のカテゴリーの広告があるため、値引き交渉をしたことがありますか？テレビ画面上の無関係な広告にお金を払った場合、買い物客がそれを見たかどうか知っていますか？彼らはそれを見た後、あなたの商品をもっと詳しく見るためにあなたの通路に行きますか？

マーケティングの意思決定における意見よりもアイトラッキング調査の価値

これらの疑問はすべて、簡単なアイトラッキング調査によって答えることができる。限られたマーケティング資金を投入する前に、既得権益者の意見を信じるのではなく、消費者の目を通して見ることに投資する価値はないだろうか？