アイトラッキングによるテレビ広告の効果測定

YanHaasはコロンビアに拠点を置く市場調査会社で、南米のクライアントのために先進的な調査を行っています。同社は、消費者が広告やその他のマーケティング素材などのクライアントの資産をどのように認識し、関与しているかをより良く理解するために、 Tobii Pro のアイトラッキングを使用しています。

課題

YanHaas社は、多国籍ブランドのオーナーであるTeam Foods社と共同で、新しく発売される食用油のテレビCMの最適化を支援しました。主な目的は、最終的なCMを制作する前にアニメーションを評価し、ポジティブな反応と「Top of Mind」認知度の5%増加を確保することでした。同社は、広告のさまざまな要素に対する注目度、ブランディングやメッセージの効果、視聴者が受け取る意味などをよりよく理解したいと考えました。

調査方法

最初のフォーカス・グループ調査の後、アニマティックを作成し、ターゲットとなる25歳から55歳の女性を対象にアイトラッキングによるテストを行いました。アイトラッキングをしながらアニメーションを見た後、回答者にはZaltman Metaphor Elicitation Technique（ZMET）を使って認知イメージによる感情移入を評価する、純粋に定性的な研究に参加してもらいました。

結果

その結果、CMに使用されているアングルやイメージの種類など、ターゲット顧客により訴求力のあるテレビCMの要素がいくつか特定されました。最終的なCMのパフォーマンスは、平均以上の注目率を達成し、場合によっては70%のブランド想起率を実現しました。また、このCMに登場するオイルは、100ブランド中、合計8ポイントのトップ・オブ・マインド評価を獲得しています。広告素材のテストは、ROIを最適化するために不可欠であり、わずかな注目度の向上でも、ブランド想起率の向上や売上の増加につながる可能性があります。

関連情報

• Team Foods