Die digitale Transformation der Verbraucheranalyse - von langsam und mühsam zu schnell und schlank

Die Aufgabe der Verbraucheranalyse besteht darin, die Kundenerfahrungen zu interpretieren, zu verstehen, wie Menschen mit Produkten in Verbindung treten und wie das Verkaufsumfeld (der Kontext) ihr Verhalten beeinflusst. Ziel ist es, Erkenntnisse zu gewinnen, die zur Anpassung an Veränderungen oder zur Optimierung der Erfahrung genutzt werden können. Traditionell haben sich Marktforscher und User Experience-Experten auf Umfragen, Interviews und Fokusgruppen verlassen, um qualitative Ergebnisse zu erzielen. Mit der Weiterentwicklung des Fachgebiets wurden auch die Psychologie und die quantitative Analyse Teil des Prozesses.

In diesem Beitrag, der Ihre Fantasie beflügeln soll, werde ich Sie zunächst auf einen Spaziergang durch die Geschichte der Verbraucheranalyse mitnehmen. Mein Hauptaugenmerk liegt jedoch auf der Rolle der Technologie - insbesondere Eye Tracking und VR - und wie sie die Verbraucheranalyse in einen multidisziplinären, schnellen und schlanken Prozess verwandelt hat.

Von manuell und mühsam zu automatisiert und schlank

Der Bereich des Verbraucherverständnisses begann etwa zu Beginn des zwanzigsten Jahrhunderts. Ursprünglich war es ein qualitativer Prozess, der sich auf Kommunikation und Beobachtung stützte, um Erkenntnisse zu gewinnen, auf Fachwissen, um Schlussfolgerungen zu ziehen, und auf die manuelle Umsetzung von Verbesserungen.

In diesem Artikel, Eine kurze Geschichte der Marktforscher , spricht Kelton über die Werbefachleute der 1920er Jahre und wie sie auf die Straße gingen, um herauszufinden, ob ihre Arbeit eine Wirkung hatte. Sie befragten die Menschen nach den Zeitungen und Zeitschriften, die sie lasen, und ob sie sich an bestimmte Anzeigen erinnern konnten - ein zeitaufwändiger und wahrscheinlich nicht ganz objektiver Prozess. Als sich die Verbraucheranalyse weiterentwickelte, traten Unternehmen wie Nielsen auf den Plan, die quantitative, unparteiische Daten zur Verfügung stellten, um die Vermarkter bei ihrer Arbeit zu unterstützen.

Nach dem Zweiten Weltkrieg kamen die Human Factors ins Spiel. So stellte Bell Labs 1945 einen Psychologen ein, der bei der Entwicklung von Telefonsystemen helfen sollte - damals ein bizarres Konzept, aber zweifellos der Beginn dessen, was wir heute als UX oder Benutzererfahrung bezeichnen.

Vor dem Internet würde ich sagen, dass die Rückkopplungsschleife von der Analyse über die Gewinnung von Erkenntnissen bis hin zur Umsetzung von Veränderungen sehr viel Zeit in Anspruch nahm, und die Ergebnisse waren wahrscheinlich nicht optimal. Die Möglichkeit, zum Beispiel ein Ladendesign einschließlich Produkten und Werbung in einer realen Umgebung nachzubilden, ist mit vielen Hürden verbunden. Stellen Sie sich eine globale Sportmarke vor, die ein neues Ladendesign an mehreren Standorten einführen möchte. Die Möglichkeit, Teile zu ändern oder ein Konzept an lokale Interessen anzupassen, erfordert praktische Kompetenz, Ressourcen für den Auf- und Umbau und eine effiziente Lieferkette mit Experten, die an den Standorten ein- und ausfliegen - ein logistischer und kostspieliger Albtraum. Und selbst wenn Sie die Zeit und das Geld dafür haben, werden Sie erst Monate, vielleicht sogar Jahre, nachdem die Experten weitergezogen sind, wissen, ob das Ganze funktioniert.

Eye Tracking zeigt genau, was die Aufmerksamkeit des Verbrauchers erregt.

Wie so viele andere Disziplinen hat sich auch die Verbraucheranalyse die Technologie zunutze gemacht, um schneller und effizienter zu werden. Die Vermarkter von heute verlassen sich auf ein vielfältiges Ökosystem von Tools, die nichts dem Zufall überlassen. Eye Tracking zum Beispiel ermöglicht es Forschern, buchstäblich durch die Augen ihrer Kunden zu sehen. VR hilft dabei, geografische Probleme zu lösen und die Zusammenarbeit zu unterstützen, aber meiner Meinung nach ist die Möglichkeit, Änderungen im Handumdrehen vorzunehmen und zu testen, der größte Vorteil von VR. Zusammen revolutionieren VR und Eye Tracking die Verbraucheranalyse - von langsam zu schnell, von manuell zu automatisiert und von umständlich zu schlank.

Die Auswirkungen von Eye Tracking

Ich glaube, dass Eye Tracking wahrscheinlich das effektivste Post-Internet-Instrument ist, um die Verbraucheranalyse zu treffen. Ich sage das, weil ich, wenn ich Teil einer Fokusgruppe bin, die ein neues Produkt testet, zum Beispiel kontrollieren kann, was ich sage, ich kann sogar kontrollieren, wie ich reagiere (meinen Tonfall), aber ich kann nicht vollständig kontrollieren, wie sich meine Augen verhalten, wenn ich ein Produkt zum ersten Mal sehe. Deshalb liefert Eye Tracking unvoreingenommene Erkenntnisse über meine visuelle Aufmerksamkeit und mein Verhalten, die Unternehmen nutzen können, um fundierte Geschäftsentscheidungen zu treffen. Mit keinem anderen Tool können Sie durch die Augen Ihrer Kunden sehen. Es gibt keine andere Möglichkeit, objektiv herauszufinden, was die Aufmerksamkeit einer Person erregt, wie sie reagiert und wie sie hin- und herblättert.

So hat sich Eye Tracking als äußerst nützlich erwiesen, um die Wirksamkeit von Werbung, Platzierung und Verpackung zu bewerten - mehr dazu erfahren Sie in unseren Fallstudien über Unilever und den Medieninhaber Limited Space .

Die Auswirkungen der VR

Dann würde ich sagen, dass VR der glückliche Zweite im Rennen um das beste Werkzeug zur Verbraucheranalyse ist. Durch die Schaffung von Umgebungen in einer virtuellen Welt können Designer alle externen Einflüsse auf den Kaufprozess kontrollieren. VR macht es möglich, Verbraucheranalysen fast überall durchzuführen, Designer und Entwickler können im selben Raum zusammenarbeiten, und mehrere Iterationen werden möglich.

Eye Tracking ermöglicht VR

Die Fähigkeit von Eye Tracking, unvoreingenommene Daten zu liefern, und die Mobilität und die kollaborativen Fähigkeiten von VR bilden zusammen ein leistungsstarkes Werkzeug, um detaillierte Erkenntnisse über die Verbraucher zu gewinnen. Aber ich würde sagen, dass die Schönheit von Eye Tracking-fähiger VR in ihrer Fähigkeit liegt, Daten bei jedem Schritt der Kundenerfahrung zu sammeln. In Kombination ermöglichen diese Technologien die Anpassung einzelner Stimuli, um Reaktionen und Verhaltensweisen auszulösen - mit sofortigem Feedback - und ersetzen den langsamen, ressourcenintensiven und kostspieligen realen Prozess der Verbraucheranalyse durch einen schnellen, schlanken virtuellen Prozess.

Die Agilität der Verbraucheranalyse in VR gibt Vermarktern Einblicke in die Effektivität einer Anzeige und ermöglicht beispielsweise fliegende A/B-Tests, um die Auswirkungen einer veränderten Position der Anzeige zu testen. Designer können die Farbgebung, Logogrößen oder Sonderangebote anpassen, wenn die Produktverpackung nicht die Aufmerksamkeit auf sich zieht. Und wenn das Ladendesign nicht für einen guten Kundenfluss sorgt, können Sie die Gänge und die Platzierung der Kassen mit ein paar Wischbewegungen neu anordnen - Sie müssen die Geschäfte nicht auseinandernehmen und neu aufbauen.

Anwendungsfälle - Virtual Retail und Electrolux

Forscher in der kommerziellen und akademischen Welt nutzen Eye Tracking und VR schon seit einiger Zeit. Aber wenn es um die kommerzielle Nutzung und die Revolutionierung von Prozessen durch Technologie geht, stechen meiner Meinung nach zwei Unternehmen heraus - Virtual Retail und Electrolux.

Virtual Retail ist ein in London ansässiges Unternehmen, das sich darauf spezialisiert hat, Marken bei der Gestaltung von Einzelhandelsflächen mithilfe seiner VR-Plattform zu unterstützen. Die Plattform ermöglicht es Marken, effektive kommerzielle Auslagen und Umgebungen zu schaffen und schnell vollständig anpassbare Designs zu liefern - Regale hinzufügen, Beschilderungen entfernen, Objekte mit nur wenigen Klicks stapeln. Während des gesamten Prozesses können Designer und Beteiligte zusammenarbeiten und Überarbeitungen an Fokusgruppen senden, die mit Eye Tracking-fähigen Headsets Feedback geben. So werden Design-Iterationen schnell und objektiv, basierend auf quantitativen Daten über das Kundenerlebnis.

Die durch Eye Tracking generierte Heatmap zeigt, welche Teile der Anzeige die Aufmerksamkeit des Testers auf sich ziehen. Bild mit freundlicher Genehmigung von Virtual Retail.

In einem weiteren Beitrag meiner Kollegin Maggie Ma, Fail fast and do it for free - redefining retail with VR and Eye Tracking , wird die Geschichte des virtuellen Einzelhandels noch ausführlicher erzählt.

Der schwedische Haushaltsgerätehersteller Electrolux hat die Art und Weise, wie er Produkte entwirft, revolutioniert, indem er Prototypen in virtuelle Umgebungen bringt. VR ermöglicht es dem Unternehmen, Designüberprüfungen schneller durchzuführen als traditionelle Fokusgruppen und Änderungen direkt in der virtuellen Umgebung vorzunehmen - ein schnellerer und kostengünstigerer Ansatz als die Erstellung physischer Prototypen für jede Anpassung. Das Team kann Produkte von Mitbewerbern in der virtuellen Umgebung platzieren, ohne sie bei jeder Iteration kaufen und physisch bewegen zu müssen. Und sie können die Verbraucher beobachten, wie sie mit Knöpfen, offenen Türen und Maschineneinstellungen interagieren und genau sehen, wie sich ihre Augen bewegen und wo sie verweilen.

Sowohl Electrolux als auch Virtual Retail profitieren von den kürzeren Entwicklungszyklen und der effektiveren Designforschung. Der Einsatz von Eye Tracking in einer virtuellen Umgebung hat ihre Teams und Ressourcen entlastet und ihnen zuverlässige Erkenntnisse über die Kundenerfahrungen geliefert.

Überzeugen Sie sich selbst

Zum Abschluss dieses Beitrags möchte ich Ihnen empfehlen, sich selbst ein Bild davon zu machen. Unsere Entwickler-Website enthält eine Fülle von Demos und Lesematerialien, aber ich würde vorschlagen, dass Sie mit diesen drei Abschnitten beginnen:

Eye Tracking-Metriken - wenn Sie mit Eye Tracking beginnen, beschreibt dieser Abschnitt einige gängige Metriken, die Sie bei Ihrer Datenerfassung berücksichtigen sollten.

Shoozies Showcase - der die Möglichkeiten des Eye Tracking in einem digitalen Designexperiment zeigt. Sie können zum Beispiel sehen, wie man die optimale Produktplatzierung bestimmt.

Consumer Research - hier erfahren Sie mehr über verschiedene bewährte Anwendungsbereiche dieser Methodik, wie z.B. Branding/Verpackungsdesign, Wayfinding/Ladenlayout und Kundeninformationsverarbeitung. Dieser Abschnitt enthält auch Links zu verschiedenen veröffentlichten Verbraucherstudien aus seriösen Quellen.

Laden Sie das Tobii XR SDK herunter, um die Leistungsfähigkeit von Eye Tracking in Ihren virtuellen Umgebungen für kommerzielle Analysen zu nutzen. Wir haben Optionen für die Entwicklung in Unity, Unreal Engine 4 oder mit unseren nativen Bibliotheken. Wenden Sie sich an das Expertenteam von Tobii, wenn Sie Fragen zur Verwendung dieses SDKs haben.