Mit VR und Eye Tracking den Einzelhandel neu definieren

In diesem Beitrag unserer Reihe "Augen für Innovationen" habe ich mit Martin Allen (CEO von Virtual Retail) darüber gesprochen, wie sich Marken und ihre Läden für die Zukunft rüsten, und insbesondere darüber, wie VR und Eye Tracking dazu beitragen, den Designprozess zu optimieren. Wir sprachen über Teams. Martin saß bequem in seinem Büro in London und ich in meinem in Kalifornien. Neun Zeitzonen mögen uns trennen, aber die Technologie bringt uns ohne Probleme zusammen.

Wir sprachen an dem Tag, an dem England nach der dritten Coronavirus-Sperrung die Beschränkungen lockerte. Es war der erste Tag seit über drei Monaten, an dem nicht lebensnotwendige Einzelhandelsgeschäfte ihre Türen öffnen konnten - der perfekte Rahmen, um über die Neudefinition des Einzelhandels zu sprechen.

Phygital - das Beste aus beiden Welten

Zu sagen, dass die Pandemie den Einzelhandel hart getroffen hat, ist noch eine Untertreibung. Doch Martin spricht aus, was viele andere in der Tech-Branche empfinden: dass die Maßnahmen, die zur Kontrolle der Ausbreitung des Virus ergriffen wurden, ein Katalysator waren. Er sagt, sie haben fünf Jahre Entwicklung in einem einzigen Jahr zusammengedrängt.

Virtual Retail bringt die digitale Welt mit dem physischen Ladengeschäft zusammen, damit Marken online und im Laden das gleiche erstklassige Kundenerlebnis bieten können, sei es in der 5th Avenue, der Oxford Street oder in Ginza.

Online können Marken ihre Kunden und die Faktoren, die die Loyalität fördern, besser verstehen, weil sie Daten generieren - was eine Person mag, was sie nicht mag, was in ihrem Korb liegt, was sie herausnimmt usw. Im stationären Handel können Marken ihre Botschaften anpassen und die Produktumgebung optimieren.

Was wir heute brauchen, so Martin, ist das Beste aus beiden Welten:

Das Problem

Traditionelles Ladendesign beginnt mit einem Konzept in Form von Skizzen, Moodboards, Farben, vielleicht ein paar Worten und einigen Texturen - Ideen, die über die Kultur und die Beschränkungen physischer Räume hinausgehen. Während der Entwicklung werden die Konzepte in CAD-Zeichnungen und 3D-Modelle umgesetzt, und schließlich werden sie zu einem physischen Raum, möglicherweise mit mehreren Varianten. Während des gesamten Prozesses werden Tausende von Entscheidungen getroffen, bis hin zu den Details der Größe des Logos auf den Marken-Kleiderbügeln. Produkte, Armaturen und Beleuchtung müssen beschafft, bestellt, versandt und geliefert werden.

Da es sich um einen hauptsächlich manuellen Prozess handelt, lässt sich diese Arbeitsweise nicht gut skalieren. Es fehlt die Möglichkeit, ein Design mühelos zu kopieren und an mehreren Standorten über Kontinente hinweg einzuführen. Der Prozess wird außerdem dadurch eingeschränkt, dass die Mitarbeiter in verschiedenen Regionen und in Silos arbeiten, denen es an Beweglichkeit mangelt.

Wenn zum Beispiel ein Mock-up erstellt wurde, werden die relevanten Interessengruppen von überall her eingeflogen, um es zu überprüfen. Das kostet Zeit und Geld, und dennoch ist es unwahrscheinlich, dass dabei der beste Entwurf herauskommt. Und warum? Weil, wie bei den meisten Dingen, die Menschen entwerfen, Änderungen umso teurer und risikobehafteter werden, je weiter wir sie vornehmen. Wenn ein Entwurf von einem Moodboard in einen realen Raum übergeht, ist es unwahrscheinlich, dass die Menschen objektives Feedback geben. Wir sind an soziale Normen und Hierarchien gebunden, Strukturen, die bei Entscheidungsprozessen zu Verzerrungen führen. Wir vermeiden es, Risiken einzugehen. Wir ändern zum Beispiel keine Farben, weil wir fürchten, zu weit aus unserer Komfortzone herauszutreten, oder das, was wir als feste Bestandteile der Markenidentität ansehen. Stattdessen halten wir uns an das, was wir kennen. Das Ergebnis ist oft ein Resultat, das zwar nicht unbedingt falsch ist, aber vielleicht nicht die beste Version seiner selbst.

Die Herausforderung verstehen

Vor etwas mehr als fünf Jahren war Martin in der Immobilienvisualisierung tätig. Bei der Zusammenarbeit mit auftraggebenden Einzelhändlern wurde ihm klar, dass die computergenerierten Bilder (CGIs) und Fly-Throughs, die sein Unternehmen produzierte, die Fragen der Kunden nicht vollständig beantworteten - sie konnten keine Details darüber liefern, wie die Dinge aussehen und sich anfühlen würden. Fragmentierte Design-Prozesse und schlechte Zusammenarbeit führten dazu, dass große Einzelhändler einfach Menschen, Prozesse und Anwendungen zu den bereits schwerfälligen Altsystemen hinzufügten, was zu langsamen und teuren Arbeitsweisen führte, die suboptimale Designs lieferten. Was er zu verstehen begann, war die Notwendigkeit einer funktionsübergreifenden Plattform, auf der alle arbeiten konnten - Designer, Marketingfachleute, Management, Verbrauchertester, Auszubildende und Lieferanten.

Martin sagt, dass Menschen, die mit der physischen Version eines Designkonzepts konfrontiert werden, oft mit "Ja" reagieren:

"Oh, so habe ich mir das nicht vorgestellt!"

Die Lösung

Virtual Retail's One-Stop-Shop (kein Wortspiel beabsichtigt) ist eine Single-Source-of-Truth-Plattform für Ladendesign, Raumplanung, Visual Merchandising und Großhandelsverkauf. Mithilfe von VR- und Web-Technologien unterstützt Virtual Retail Marken bei der Iteration der Konzeption und Überarbeitung des Ladendesigns, bei Verbrauchertests und bei der Schulung des Personals - bis zum Eröffnungstag und darüber hinaus - alles auf derselben Plattform.

Der erste Teil der Lösung ist die Virtualisierung - Dinge mit Software zu tun, die wir früher mit physischen Produkten gemacht haben. Und der zweite Teil ist die Schaffung einer einzigen Quelle der Wahrheit. Und warum? Weil sie zusammen die Gesamtkosten senken, indem sie Skalierbarkeit ermöglichen, Erkenntnisse generieren und Flexibilität fördern. Zusammen erleichtern sie die Iteration - das Testen, Verfeinern und erneute Testen. Und wie Martin es so treffend formulierte:

"Es erlaubt uns, schnell zu scheitern - und das kostenlos!"

Der virtuelle Einzelhandel nutzt Echtzeit-VR- und Webtechnologien, um verschiedene Teile der Customer Journey zu lösen. Auf einer grundlegenden Ebene bietet VR Designern die Möglichkeit, über Zeitzonen hinweg zusammenzuarbeiten, und löst die Notwendigkeit, sich persönlich zu treffen - was wir seit dem Ausbruch des Coronavirus einfach nicht mehr tun können. Gleichzeitig ermöglicht VR den Designern, ihre Ideen in einem 3D-Raum auszudrücken, was allen im Team hilft, ein gemeinsames Verständnis zu entwickeln.

Und hier beginnt Martin, über das Scheitern umsonst zu sprechen.

Ein fantastisches Design ist die Iteration vieler guter Designs. Man kann etwas kühner und mutiger sein, weil man umsonst scheitern kann, und zwar schnell.

Was VR ermöglicht, ist die Fähigkeit, verschiedene Ideen zu iterieren und zu testen. Man kann Konzepte mischen, das, was nicht funktioniert, verwerfen und Konstrukte entwickeln, die funktionieren. Aber das Beste ist, dass Sie schon früh im Prozess mit Verbrauchertests beginnen können - denn das ist die Zielgruppe, für die Sie entwerfen. Designer und leitende Angestellte treffen Entscheidungen auf der Grundlage ihrer beruflichen Perspektive, die nicht unbedingt mit der Sichtweise der Verbraucher übereinstimmt. VR macht es möglich, A/B- und C-Tests durchzuführen. Sie können ein Design an großen Gruppen testen. Sie müssen nur die Headsets bereitstellen und Eye Tracking einsetzen, um die Ergebnisse zu erfassen. Und dann ist es einfach, eine Version D zu erstellen. Und so weiter, bis man das beste Design gefunden hat. In der realen Welt ist das nicht möglich.

Was mich am meisten beeindruckt hat, war die Anzahl der Fehler und wie das Fehlen einer funktionsübergreifenden Plattform zu so viel Verschwendung geführt hat. Ich meine, das ist ein klassisches Problem. Jeder Prozess mit mehreren Übergaben und Beteiligten ist fehleranfällig, wenn es keinen systematischen Weg gibt, ihn von Anfang bis Ende zu verfolgen. Dennoch würden die Horrorgeschichten, die Martin erzählt, jeden zum Lachen bringen.

Das haben wir von allen Kunden, mit denen wir gearbeitet haben, gehört. Die Informationen sind ungenau und widersprüchlich. Die Leute denken vielleicht, dass sie über das Gleiche reden, aber da sie ihre Vorstellungskraft einsetzen müssen, um eine Kombination aus Skizzen, CAD-Plänen und CGIs zu interpretieren, ist das, was sich jeder vorstellt, individuell. Ich habe eine Baustelle erlebt, bei der eine ganze Reihe von Leuchten zu groß für die Räumlichkeiten war, einfach weil jemand vergessen hatte, dieses scheinbar kleine Detail für den Standort zu überprüfen. Manchmal wurden doppelt so viele Leuchten wie nötig bestellt, weil es auf dem Papier Sinn macht. Aber wenn man sie installiert, sind sie zu hell. Diese Art von Schluckauf trägt zu den Kosten bei. Wir bieten die Möglichkeit, dass alle Beteiligten dieselbe Vision haben. Unsere Plattform liefert hyperrealistische Grafiken und Daten, die jeder verstehen kann, so dass alle von Anfang bis Ende auf der gleichen Seite stehen - mit einer Entscheidungsfindung, die von Daten und nicht von Fantasie und Interpretation bestimmt wird.

Jenseits von Design

Die Virtual-Retail-Plattform löst das Problem, das sie sich gestellt haben - sie ermöglicht es Marken, die Ladengestaltung zu optimieren, die Zeit bis zur Eröffnung zu verkürzen und die Verkaufsleistung zu verbessern. Aber das ist nur der Anfang der Geschichte. Im Laufe der Jahre wurde die Lösung um die Bereiche Lieferung, Beschaffung, Personalschulung und Verbrauchertests erweitert (wie Martin sagt).

Um ein Design mit VR zu testen, bringt man die Verbraucher traditionell in einen offenen Raum, z. B. eine Turnhalle oder einen Hangar, setzt ihnen ein VR-Headset auf und lässt sie durch den virtuellen Laden laufen. Am Ende geben die Tester ihr Feedback über einen Fragebogen ab. Leider ist unser Erinnerungsvermögen selten zu 100 % genau, und bewusste Verzerrungen verzerren unsere unbewusste Erinnerung an Veranstaltungen, Gefühle und Gedanken. Daher geben Menschen manchmal unbeabsichtigt falsche Bewertungen ab. In einigen Fällen kann es vorkommen, dass eine Person berichtet, was sie denkt, dass Sie es hören wollen, anstatt Ihnen zu sagen, wie sie sich wirklich fühlt.

Die gute Nachricht ist, dass man dies mit Eye Tracking-fähigen VR-Headsets leicht beheben kann, da diese Geräte datenbasiertes Feedback liefern. Wie Martin betont, liefert Eye Tracking Datenpunkte wie die Pupillenerweiterung, die mit anderen biometrischen Daten wie der Herzfrequenz kombiniert werden können, so dass Marken die Emotionen einer Person - den Haupttreiber des Kaufverhaltens - erfassen können. Indem man verfolgt, worauf der Tester schaut, kann Eye Tracking zum Beispiel eine Heatmap dessen erstellen, was seine Aufmerksamkeit erregt. Wenn alle - selbst bei A/B-Tests - beim Betreten des Ladens auf dieselbe Stelle schauen, dann ist das die primäre Platzierung für besondere Produkte oder Werbung.

Heute verwendet Virtual Retail so genannte "Packs" von verschiedenen Anbietern von VR-Headsets, darunter auch solche mit eingebautem Tobii Eye Tracking - wie
HPs Reverb G2 Omnicept Edition , HTCs VIVE Pro Eye und das PICO Neo 2 Eye .Martin sagt, er freue sich auf die kommende Generation von Headsets wegen der detaillierten grafischen Darstellung, die sie liefern werden. Technologien wie die Tobii Spotlight Technology helfen dabei, tiefere Einblicke zu gewähren und A/B-Tests mit Werbeinhalten zu unterstützen, um herauszufinden, wie Menschen auf verschiedene Bilder und Texte reagieren. Ohne zu sehr ins Detail zu gehen, ermöglicht die Tobii Spotlight Technology dynamisches foveated rendering und foveated transport, was wiederum die Bandbreitenanforderungen und die Rechenlast - auf dem Headset und in der Cloud - senkt, indem nur der Teil des Bildes, auf den sich der Nutzer konzentriert, in hoher Auflösung gerendert wird und die Peripherie mit progressiv niedrigeren Auflösungen.

Und das ist noch nicht alles!

Die Virtual Retail-Plattform enthält ein 3D-Modell jedes Möbelstücks, jeder Einrichtung, jedes Verkaufsprodukts, der Beleuchtung, der Farben, der Wandverkleidungen und der Werbemittel. Virtual Retail arbeitet mit Lieferanten zusammen, um sicherzustellen, dass jede virtuelle Einheit ein exakter digitaler Zwilling ihres physischen Gegenstücks ist. Sobald ein Entwurf fertiggestellt, getestet, verfeinert und genehmigt wurde, können Sie die Einrichtung einfach bestellen und an den richtigen Ort schicken. So einfach ist das.

Abschließend möchte ich Martin dafür danken, dass er sich die Zeit für das Gespräch genommen hat, für seine Inspiration und seine Geduld mit jemandem, der es vorzieht, online einzukaufen. Wie er sagt, beschreiben alle, von Designern bis hin zu Führungskräften, die mit ihrer Plattform interagieren, diese durchweg als ganzheitlich, bahnbrechend und revolutionär. Sie alle haben ein Feedback. Meines wäre dies: Ich sehe ein großes Potenzial für Ladendesigns und die Nutzung des Tools für den Großhandelsverkauf, aber ein noch größeres für die Schaffung von Liebesgeschichten zwischen Marken und Verbrauchern. Wenn Sie mehr über Virtual Retail erfahren möchten, besuchen Sie die Website des Unternehmens . Und wenn Sie in der Zwischenzeit mehr über das Eye Tracking von Tobii und dessen Funktionsweise in Headsets erfahren möchten, schauen Sie sich unsere XR-Headsets an.