Wie Eye Tracking die Wirksamkeit von Werbung bei Sportveranstaltungen aufdecken kann

Ist die Aktion eine Ablenkung?

Marken können Millionen zahlen, um sich einen Platz inmitten des Geschehens bei großen Sportveranstaltungen zu sichern. Sie zahlen, um von der Popularität von Spielern, Mannschaften und Veranstaltungen zu profitieren, die in einigen Fällen Kultstatus haben - sie zahlen für etwas, von dem man annehmen könnte, dass es ein garantiertes Publikum ist. Aber ist das auch garantiert? Nur weil eine Marke vor Ihren Augen ist, sehen Sie sie auch?

Im Vorfeld der Olympischen Winterspiele war der Schneesport auf Fernsehern, Computern und intelligenten Bildschirmen in aller Munde. Für Tobii Insight war es daher an der Zeit zu prüfen, wie effektiv die Banner, Fahnen und Befestigungen die Aufmerksamkeit auf sich ziehen und einen bleibenden Eindruck hinterlassen.

Zwanzig Personen wurden gebeten, sich einen Eurosport-Clip von einem der Riesenslalomläufe von Ted Ligety anzusehen, der ihm zum ersten Mal seit über zwei Jahren einen Podiumsplatz im Weltcup bescherte.

Mit einem bildschirmbasierten Eye Tracker wurde erfasst, wie viele Teilnehmer die verschiedenen Anzeigen sahen, wie oft sie sie sahen und wie lange sie sie ansahen. Anschließend wurde ein Fragebogen ausgefüllt, um den Grad der Markenerinnerung zu ermitteln.

Das Starttor war fast 10 Sekunden lang auf dem Bildschirm zu sehen, doch die Leute waren so sehr auf Ligety konzentriert, dass sie kaum auf die vielen großen Marken um ihn herum achteten. Trotz ihrer prominenten Platzierung wurden die riesigen Polarweiss-Werbungen nur von 20 % der Teilnehmer gesehen, und von diesen erinnerte sich hinterher keiner an sie. Die kleineren Longines-Logos wurden von nur 10 % der Teilnehmer gesehen, während die mehreren Audi-Logos etwas besser abschnitten und von 30 % der Zuschauer gesehen wurden. Daraus lässt sich schließen, dass die Menschen so sehr in ihre Vorfreude auf die Veranstaltung vertieft waren, dass sie die Werbung nicht wahrgenommen haben.

Während Ligety den Hang hinunterbraust, blitzen mehrere große Marken auf, die anscheinend positioniert wurden, um die Verlangsamung der Geschwindigkeit in den Kurven auszunutzen, aber auch hier waren die meisten Zuschauer so in die Action vertieft, dass sie die Werbung nicht bemerkten.Die Ergebnisse für die Schweizer Getränkemarke CAFFÈ LATTE, die zwei riesige Kaffeebecher, die ihren Produkten ähneln, entlang der Strecke aufgestellt hatte, waren gemischt. Sie waren etwa 15 Sekunden lang auf dem Bildschirm zu sehen und wurden von 50 % der Zuschauer wahrgenommen, als Ligety vorbeifuhr. Die durchschnittliche Verweildauer auf dem Bildschirm betrug jedoch nur eine Fünftelsekunde, was erklären könnte, dass niemand den Markennamen hinterher wiedergeben konnte.

Was war also wirksam, werden Sie sich fragen? Nun, die Untersuchung ergab, dass sich wiederholende kleinere Werbungen gut bewährt haben. Die Oakley-Banner, die an den Torpfosten der Rennstrecke angebracht waren, erschienen während des Clips mehrmals und wurden insgesamt 86 Mal angesehen.

Was kann man also mitnehmen? Es besteht kein Zweifel daran, dass Werbung und Branding bei Sportveranstaltungen funktionieren, und natürlich werden sie von verschiedenen Menschen in verschiedenen Umgebungen und auf verschiedenen Plattformen mit unterschiedlichem Erfolg wahrgenommen, aber diese Studie hebt die Vorteile von Eye Tracking als Forschungsmethode hervor, wenn es darum geht, herauszufinden, wie Sie Ihre wertvollen Werbeausgaben zuweisen.

Eine Eye Tracking-Studie kann Bereiche mit hoher Sichtbarkeit und andere nützliche Informationen aufdecken, die Sie zu Ihrem Vorteil nutzen können. Man könnte zum Beispiel annehmen, dass die außergewöhnlich großen CAFFÈ LATTE Becher standardmäßig mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen, einfach weil sie leichter zu erkennen sind, aber in Wirklichkeit ist das nicht der Fall - größer ist nicht immer besser. Das Gleiche gilt für den Start, wo die Kamera auf diesen einen Bereich fokussiert ist und das Rennen noch nicht begonnen hat, aber auch hier haben die Leute zwar auf einen Bildschirm mit der Werbung geschaut, aber sie haben sich nicht in dem Maße darauf konzentriert, wie man es vielleicht erwartet hätte.

Der Einsatz von Eye Tracking zur Messung der Wirksamkeit von Beschilderung und Werbung ist eine bewährte Methode, die seit vielen Jahren zur Bewertung der Wirksamkeit von Material in verschiedenen Umgebungen eingesetzt wird. Das globale Medienunternehmen Clear Channel nutzte Tobii Insight, um zu untersuchen, wie gut seine digitale Werbung in der schwedischen U-Bahn funktioniert. Bei dieser Methode wurde eine Eye Tracking-Brille anstelle eines bildschirmbasierten Eye Trackers verwendet, um zu messen, wie viel der Werbeinhalte von den Pendlern aufgenommen wurde. Ähnliche Studien wurden für Facebook und Google durchgeführt, um zu untersuchen, wie die Zuschauer ihre Aufmerksamkeit beim Medienkonsum auf verschiedene Geräte verteilen.

Unabhängig von Ihrem Interessengebiet ist Eye Tracking ein wertvolles Instrument, das Ihnen einen einzigartigen Einblick in die Art und Weise gibt, wie Menschen mit Ihren Anzeigen oder Inhalten interagieren.