Online-Einkäufer lesen nicht, sie schauen nur.

Die meisten Online-Einkäufer "shoppen" nicht im romantischen Sinne. Sie scrollen schnell mit ihren Daumen über den Bildschirm eines Mobiltelefons, sind halb konzentriert, betreiben Multitasking, wie Sie es auch auf Ihrem Handy tun, und versuchen, eine Aufgabe in weniger als 10 Minuten zu erledigen, und die brutale Wahrheit, die sich mit Eye Tracking leicht beobachten lässt, ist einfach: Sie lesen kaum etwas.

Sie werfen einen Blick auf die Bilder, überfliegen gerade genug, um sich sicher zu fühlen, und gehen weiter. Wenn Ihre Markengeschichte, Größe oder Variante nur als winziger, kontrastarmer Text auf einer schön gestalteten Verpackung existiert, kann sie auf einem mobilen Bildschirm genauso gut nicht existieren.

Dieser Blogbeitrag fasst drei Bereiche meiner Arbeit zusammen:

Die Ergebnisse einer groß angelegten Eye Tracking-Studie unter britischen Online-Lebensmitteleinkäufern, die mit dem Tobii Insight Team, dem von Cambridge und GS1 unterstützten Mobile Ready Hero Image Standard und Rhino, Neem's Tool von Neem, das visuelle Klarheits- und Kontrasttests in großem Maßstab automatisiert.

Zusammen erzählen sie eine einzige Geschichte: Wenn Sie im digitalen Regal gewinnen wollen, müssen Sie das Design so gestalten, wie die Menschen es tatsächlich sehen und online entscheiden, nicht wie Sie es sich wünschen.

Wie Eye Tracking Unilever dazu brachte, einen neuen Standard für primäre eCommerce-Bilder zu schaffen

Als wir zusammen mit Tobii eine Studie zum Online Eye Tracking von Lebensmitteln bei den vier großen britischen Lebensmittelhändlern durchführten, war allein der Umfang der Studie beeindruckend: 58 intensive Online-Einkäufer, 28 Stunden echter Einkauf, 4.000 gekaufte Produkte und 4.600 erfasste Seiten plus vollständige Videos und Interviews. Der Auftrag lautete, herauszufinden, was die Leute wirklich sehen, ignorieren und beachten, wenn sie in ihrer natürlichen Umgebung einkaufen, und nicht in der Fantasie einer Fokusgruppe. Wir haben die Teilnehmer gebeten, ihren wöchentlichen Einkauf wie gewohnt online zu erledigen, und wir haben aufgezeichnet, was dann geschah.

Die Daten sprengten viele bequeme Annahmen. Es gab keine "normale" Art des Einkaufens, aber es gab klare Verhaltensweisen: "Searchaholics", die zuerst suchen, "Smart-listers", die sich an Favoritenlisten orientieren, und "Menu-hangers", die in Abteilungen stöbern.

Das eine Element, das immer wieder auffällt? Die Vorschaubilder des Primärpacks. Heatmaps, Blickwiederholungen und Fixationsdiagramme zeigten, dass große Teile der Seite einfach ignoriert wurden, aber die Käufer fixierten sich fast immer auf die primäre Produktbildkachel in Listen und Suchergebnissen. Die Eye Tracking-Ergebnisse machten den Beteiligten immer wieder deutlich, dass die vorhandenen Bilder die Aufmerksamkeit der Kunden nicht fesseln konnten.

Die Leute scannten die Spalte mit den Miniaturbildern vertikal nach unten, wobei sie die Bilder als primäres Auswahlwerkzeug verwendeten, und griffen nur dann auf den Text zurück, wenn etwas unklar war oder fehlte. Wenn das Bild nicht auf einen Blick die Marke, das Format, die Variante und die Größe verriet, stiegen Fehler und Frustration in die Höhe.

Die 4Ws: Was Einkäufer sofort sehen müssen

Die Erkenntnisse aus unserer Arbeit mit Tobii bildeten die Grundlage für das Inclusive Design Team der Universität Cambridge und GS1, um genau zu definieren, was ein Thumbnail vermitteln muss, um wirklich "Shopper-first" zu sein. Die Schlussfolgerung wurde in vier einfachen Fragen — die 4Ws — zusammengefasst, die die Kunden allein anhand des Bildes beantworten können sollten, ohne den Produkttitel zu lesen:

• Welche Marke? Ein klarer, wiedererkennbarer Markenname oder ein Gerät.

• Welches Format? Die Produktart oder das Schlüsselwort der Kategorie (z. B. Shampoo, Eiscreme).

• Welche Variante? Das Hauptunterscheidungsmerkmal wie Geschmack, Duft oder funktionelle Variante.

• Welche Größe / Anzahl? Die Menge — Milliliter, Waschungen, Tablettenanzahl, Windelgröße usw.

Herkömmliche Front-of-Pack-Fotos scheitern oft an der Lesbarkeit von mindestens einem dieser Punkte:

Größe und Anzahl sind die häufigsten Fehler: Im digitalen Regal verschwinden die relativen Größenangaben von physischen Verpackungen, und winzige Packungsbeschriftungen werden zu einem unleserlichen Fleck in Daumennagelgröße. Die Käufer lesen ungern lange Produkttitel; sie wollen sich allein anhand des Bildes vergewissern, was sie kaufen, und die "falsche Größe" ist einer der häufigsten Fehler beim Online-Shopping.

Wo Marken echte Mobile Ready Hero Images einsetzten, war der Erfolg messbar.

Das ist kein "Einfärben" —, sondern eine wesentliche Umsatzsteigerung durch die Beseitigung von Reibungsverlusten in einem kleinen, aber entscheidenden Bereich. Die jüngste Arbeit von Neem mit Sodastream hat dies erneut bestätigt, mit einem zweistelligen Anstieg für die Marke online seit dem Hinzufügen von mobilfähigem Bildmaterial.

Warum dies alles nicht verhandelbar ist, wenn man mobil ist

Wenn es nur um den Desktop ginge, könnten Marken immer noch mit winziger Typografie auskommen, aber das Handy ist jetzt die primäre Eingangstür zum Einzelhandel. Der Verkehr hat sich entscheidend verlagert: Etwa drei Viertel des gesamten Einzelhandelsverkehrs erfolgt über das Handy, und die Kunden scrollen ununterbrochen, wobei sie oft nicht länger als 1,7 Sekunden pro Produkt beim schnellen Durchblättern von Angeboten. Der durchschnittliche Smartphone-Bildschirm ist 6,1 Zoll klein mit einer nutzbaren Bildfläche von oft rund 90 Pixel im Quadrat für eine Produktkachel und die meisten Käufer sind multitaskingfähig, abgelenkt und ungeduldig.

Gleichzeitig wird die Sehkraft nicht besser. Demografische und klinische Daten zeigen, dass das Durchschnittsalter bis 2050 und darüber hinaus ansteigt und die Akkommodationsfähigkeit des Auges — die Fähigkeit des Auges, sich auf kleine Details zu konzentrieren — ab 40 Jahren stetig abnimmt. Viele Käufer über 40 haben selbst unter idealen Bedingungen Probleme mit kleinen, kontrastarmen Texten; kommen dann noch Bewegung, Blendung, eine nicht optimale Sehkraft und ein unübersichtlicher Bildschirm hinzu, fällt die Lesbarkeit rapide ab.

Marken finanzieren in der Tat wunderschön gestaltete Inhalte, die ein großer Teil ihres Publikums im Moment der Wahl nicht lesen kann. In einer Welt, in der die mobile Konversion weiterhin hinter der Desktop-Konversion zurückbleibt und die Lücke immer kleiner wird, ist Untätigkeit Selbstsabotage.

Vom Einblick zum Standard: Mobilfähige Heldenbilder

Um diese Erkenntnisse in etwas Skalierbares umzuwandeln, haben das Inclusive Design Team der Universität Cambridge, GS1 und führende CPGs formale Richtlinien für das Mobile Ready Hero Image die im Jahr 2022 weltweit anerkannt wurden.

Die GS1-Standards erfüllen drei wichtige Aufgaben:

Zunächst definieren sie die Rolle eines Mobile Ready Hero-Bildes
Eine vereinfachte, entschlackte, bildschirmoptimierte Darstellung der Packung, die die 4Ws in kleiner Größe in den Vordergrund stellt, anstatt ein wortwörtliches Foto der gesamten Packung. Dies bedeutet oft, dass man das Markengerät heranzoomt, eine klare Raute mit der Größe oder Anzahl für "große, dünne" Packungen hinzufügt und unwesentliche Angaben und Geräusche entfernt.

Zweitens haben sie strenge Regeln aufgestellt, um die Konsistenz zu wahren und ein "visuelles Armageddon" zu vermeiden.

Die Größenangaben müssen in einer standardisierten Raute unten rechts stehen, wobei Open Sans Bold in Schwarz für die Lesbarkeit auf einem sauberen weißen Hintergrund verwendet wird, der den allgemeinen Bildspezifikationen von GS1 entspricht. Die Raute darf nur Größen- oder Zählangaben enthalten — und keine Marketing-Slogans —. An anderer Stelle auf der Leinwand sind keine schwebenden Elemente erlaubt.

Drittens werden Designentscheidungen an objektive Tests geknüpft.

Die Richtlinien sind direkt mit dem visuellen Klarheitstest von Cambridge verknüpft, der bewertet, ob ein Bild klar genug ist, um in der Größe eines Miniaturbildes auf einem Mobiltelefon erkannt zu werden; wenn ein Bild diesen Test nicht besteht, ist es per Definition nicht mobilfähig. Open-Source-Photoshop-Vorlagen und Layout-Beispiele werden Lieferanten und Einzelhändlern zur Verfügung gestellt, damit die Einhaltung der Richtlinien kein Ratespiel ist.

Das Ergebnis ist eine gemeinsame Sprache für Marken, Agenturen und Einzelhändler: Anstatt über Geschmack zu debattieren, können alle darüber sprechen, ob ein Bild die 4Ws unter kontrollierten Klarheits- und Kontrastschwellen auf einem typischen Handybildschirm liefert.

Die Lücke: Man kann nicht reparieren, was man nicht testet

Selbst mit einem soliden globalen Standard stoßen die meisten Organisationen an dieselben Grenzen: Maßstab

Ein typisches Mehrmarkenportfolio kann leicht Zehntausende von Artikeln über mehrere Einzelhändler und Märkte hinweg umfassen. Die manuelle Überprüfung jedes Bildes auf Mindesttextgröße, Strichstärke, Farbkontrast und Klarheit für mehrere Bildschirmgrößen ist in der Praxis unmöglich.

Viele Teams verlassen sich auf die "Augenscheinnahme": Wenn ein Designer oder Vermarkter es auf einem hochauflösenden Monitor in einem gut beleuchteten Büro lesen kann, gehen sie davon aus, dass es in Ordnung ist. Andere versuchen, manuelle WCAG-Kontrastprüfungen Farbe für Farbe durchzuführen, oder vertrauen darauf, dass Agenturen das Richtige tun, ohne ausdrückliche Verträge oder automatische Prüfungen.

Hier scheitern in der Regel die gut gemeinten Bestrebungen zur Barrierefreiheit. Die Absicht ist da, aber die operative Belastung ist zu groß, so dass die Teams die eine oder andere Stichprobe machen und auf das Beste hoffen. In einer Zeit, in der Regulierungsbehörden (und Aktivistengruppen) beginnen, die digitale Zugänglichkeit im privatwirtschaftlichen E-Commerce zu überprüfen, ist diese "Hoffnung" eine teure Risikoposition.

Automatisierung von Klarheit und Kontrast in großem Maßstab

Rhino wurde entwickelt, um genau diese Lücke zu schließen. Es testet digitale Bilder in großem Umfang und mit hoher Geschwindigkeit unter Verwendung von zwei entscheidenden Komponenten: Der APCA-Kontrastalgorithmus (ein Kernbestandteil der aufkommenden WCAG 3-Überlegungen) und das Cambridge-Modell für visuelle Klarheit, das dem Mobile Ready Hero-Standard zugrunde liegt. Mit anderen Worten: Es kodiert die Wissenschaft und die Standards in eine wiederholbare, automatisierte Pipeline.

Der Arbeitsablauf ist einfach: Das System verwendet Azure AI Computer Vision und OCR, um den gesamten Text im Bild zu erkennen — horizontal, vertikal, schräg oder gekrümmt — und isoliert dann den Text vom Hintergrund mit einem proprietären Drei-Phasen-Algorithmus. Jedes Text-Hintergrund-Paar wird dann mit APCA getestet, um festzustellen, ob es definierte AA- und AAA-Kontrastschwellenwerte erfüllt, und der Cambridge-Algorithmus misst Texthöhe, Strichstärke und Klarheit für bestimmte Zielgrößen wie Mobile Hero, Webbanner oder Sekundärbilder.

Die Ergebnisse werden als eindeutige Pass/Fail- und Beratungskennzeichen für jedes Textelement dargestellt, mit detaillierten Überlagerungen und Metriken für Designer und rechtliche Prüfer. Teams können Bildsätze markieren, Berichte exportieren, den Verlauf durchsuchen und Rhino über API in DAMs, CMS oder Verpackungsworkflows integrieren, so dass die Prüfungen Teil der täglichen Produktionspipeline werden und nicht nur eine einmalige Prüfung darstellen. Entscheidend ist, dass Rhino realistische Ausschlüsse für dekorativen Text oder Markenphrasen unterstützt, um das Rauschen gering zu halten und den Aufwand dort zu konzentrieren, wo er sich tatsächlich auf die Kunden auswirkt.

Von "nice to have" zu nicht verhandelbar

Wenn man dies alles zusammennimmt, ist die Richtung klar. Eye Tracking zeigt, dass Käufer die meisten schriftlichen Texte auf der Produktanzeigeseite systematisch ignorieren, aber fast immer Bilder als primäre Entscheidungsgrundlage verwenden.

Die Forschungen der Universität Cambridge und meine Arbeit mit GS1 zeigen genau, was diese Bilder vermitteln müssen und wie man sie für kleine Bildschirme gestaltet. Die demografische und physiologische Realität zeigt, dass ein alterndes Publikum einen größeren, kontrastreicheren Text benötigt, um sich voll zu beteiligen. Die Leistung dieser Bilder bei Einzelhändlern und Handelsplattformen kann dann leicht mit Tools aus dem Tobii-Portfolio getestet werden, wie
Sticky by Tobii oder mit einem Tobii Pro Spark Eye Trackers in Kombination mit Tobii Pro Lab Software, um auf mobilen oder Desktop-Geräten zu testen.

Für Konsumgüterhersteller und Einzelhändler ist dies nicht länger ein Randthema.

Sie befindet sich an der Schnittstelle von Wachstum, Integration und Risiko:

a) Wachstum: Weil die Beseitigung von Reibungsverlusten am Punkt der Wahl die Konversion und den Anteil der Suche in dem Kanal, in dem der meiste Verkehr stattfindet, erhöht.

b) Einschluss: Weil zugängliches, lesbares Bildmaterial älteren und sehbehinderten Käufern die selbständige Teilnahme ermöglicht und sie nicht durch winzige, kontrastarme Texte ausgeschlossen werden.

c) Risiko: Da Aufsichtsbehörden und Aktivistengruppen mit dem neuen europäischen Gesetz zur Barrierefreiheit zunehmend digitale Erlebnisse unter die Lupe nehmen, die große Teile der Bevölkerung stillschweigend diskriminieren, steht dies nun im Mittelpunkt des Interesses, und französische Einzelhändler sind bereits ins Visier von Aktivisten geraten.

So gewinnen Sie den Blick in die Schriftrolle...

Die Marken, die die nächste Phase des digitalen Handels gewinnen, werden diejenigen sein, die respektieren, wie Menschen wirklich online sehen und entscheiden. Das bedeutet, die unbequeme Wahrheit der Eye Tracking-Daten zu akzeptieren: Käufer lesen nicht, sie blicken Das bedeutet, dass bei der Gestaltung jeder Verpackung, jedes Heldenbilds und jedes Banners der Text auf den Bildern "mit einem Blick lesbar" sein sollte.

Um die Lesbarkeit des Blicks zu gewährleisten:

1. Entrümpeln Sie, entfernen Sie alle kleinen Texte, und mehr als 4 Nachrichten sind zu viel.

2. Wählen Sie kontrastreiche Farben für Text und Hintergrund

3. Vermeiden Sie Farbverläufe hinter dem Text — und verwenden Sie ein flaches Design.

4. Als Faustregel gilt, dass der Text mindestens 8% der Leinwandgröße ausmachen sollte.

5. Vermeiden Sie TITLE CASE, das ist schwieriger zu lesen.

6. Führen Sie beide Tests durch, Kontrast und Klarheit, während Sie gestalten.

7. Verwenden Sie Tobii Eye Tracking um zu beweisen, dass die Leute auf Ihre neuen Heldendesigns blicken/fixieren.

8. Verwenden Sie Nashorn von Neem um zu beweisen, dass Ihre endgültigen Entwürfe mit einem Blick lesbar sind.