Optimierung der POS-Investitionen durch angemessene Aufmerksamkeit

Bierdeckel, Handtücher, Zapfhähne, Eimer, Speisekarten, Kühlboxen und Flaschenetiketten konkurrieren um die Aufmerksamkeit in einer Kneipe. Insgesamt stellen diese POS-Materialien eine große Investition für Getränkemarken dar.

Eine Frage bleibt jedoch schwer zu beantworten: Welche dieser Elemente beeinflussen tatsächlich was Menschen bestellen?

Um das herauszufinden, Carlsberg in Zusammenarbeit mit Ipsos Schweden und
Tobii Insight Services um über Annahmen hinauszugehen und reales Verhalten zu beobachten. Mit Tobii's Augentracker wollte die Studie herausfinden, welche POS-Materialien wirklich Entscheidungen beeinflussen und welche ihre Kosten nicht rechtfertigen.

Messung der Auswirkungen von POS in einem realen Umfeld

Nach einer ersten ethnografischen Studie wollte Carlsberg Schweden tiefer in die Materie eindringen. Das Ziel verlagerte sich vom Verstehen des Verhaltens auf dessen Quantifizierung.

Ipsos Schweden und Tobii Insight wurden beauftragt, die Wirksamkeit von POS-Materialien anhand präziser Eye Tracking-Daten zu bewerten. Dies markierte den Übergang von qualitativen Erkenntnissen zu messbaren Beweisen und ermöglichte es Carlsberg, zu überprüfen, was in einer überfüllten, reizüberfluteten Umgebung funktioniert.

Erfassen von echten Entscheidungen, während sie getroffen werden

Um authentisches Verhalten zu erfassen, verfolgte die Studie 250 Befragte an drei Standorten in Stockholm.

Die Teilnehmer wurden zunächst beim Betreten des Lokals befragt, um ihre beabsichtigte Getränkewahl zu ermitteln. Dann wurden sie gebeten, ihren Einkauf zu tätigen, während sie Tobii-Brillen trugen, die genau aufzeichneten, wohin sie während des gesamten Erlebnisses schauten.

Anschließend nahmen alle Teilnehmer an einem Nachgespräch teil, um ihre Entscheidungen zu reflektieren.

Dieser Ansatz ermöglichte es den Forschern, drei entscheidende Datenpunkte miteinander zu verbinden:

• Was die Verbraucher zu bestellen beabsichtigten

• Was sie untersuchten

• Was sie letztendlich gekauft haben

Durch die Verknüpfung der Blickdaten mit den Ergebnissen konnte das Team feststellen, wann die Aufmerksamkeit zu einer Handlung führte und wann nicht.

Aufmerksamkeitsdaten in Erkenntnisse umwandeln

Die Ergebnisse bestätigten mehrere bestehende Annahmen innerhalb von Carlsberg. Sie lieferten objektive Belege für die zuvor getroffenen Annahmen und halfen dem Team, besser zu verstehen, wo die Investitionen wirklich Wirkung zeigten.

Gleichzeitig lieferte die Studie neue Erkenntnisse darüber, wie sich die Verbraucher in der visuellen Landschaft eines Lokals bewegen. Auch wenn die spezifischen Details der POS-Leistung noch nicht bekannt gegeben wurden, waren die Ergebnisse klar genug, um Maßnahmen zu ergreifen, die eine effektivere Verteilung der Ausgaben, eine Verringerung der Verschwendung und eine verbesserte Effektivität der In-Bar-Aktivierungen unterstützen.