Optimizar la inversión en puntos de venta mediante una atención medida

Los posavasos, las toallas, los grifos, los cubos, los menús, las neveras y las etiquetas de las botellas compiten por llamar la atención en un bar. En conjunto, estos materiales para el punto de venta suponen una gran inversión para las marcas de bebidas.

Sin embargo, hay una pregunta que sigue siendo difícil de responder: ¿Cuáles de estos elementos influyen realmente qué pide la gente?

Para averiguarlo, Carlsberg se asoció con Ipsos Suecia y Tobii Insight Services para ir más allá de las suposiciones y observar el comportamiento real. Con la ayuda de Tobii ojo wearable, el estudio se propuso identificar qué materiales de punto de venta influyen realmente en las decisiones y cuáles no justifican su coste.

Medir el impacto de los puntos de venta en el mundo real

Tras un estudio etnográfico inicial, Carlsberg Suecia trató de profundizar. El objetivo pasó de comprender el comportamiento a cuantificarlo.

Ipsos Suecia y Tobii Insight recibieron el encargo de evaluar la eficacia de los materiales de punto de venta utilizando datos precisos de eye tracking. De este modo, Carlsberg pudo validar lo que funciona en un entorno saturado y repleto de estímulos.

Captura de decisiones reales en el momento en que se producen

Para captar el comportamiento auténtico, el estudio siguió a 250 encuestados en tres lugares de Estocolmo.

En primer lugar, se entrevistó a los participantes al entrar en el bar para determinar su elección de bebida. A continuación, se les pedía que hicieran la compra llevando unas gafas Tobii, que registraban exactamente dónde miraban durante toda la experiencia.

Después, cada participante participó en una entrevista de seguimiento para reflexionar sobre su toma de decisiones.

Este enfoque permitió a los investigadores conectar tres puntos de datos críticos:

• Qué pensaban pedir los consumidores

• Lo que miraron

• Lo que finalmente compraron

Al vincular los datos de la mirada con los resultados, el equipo pudo identificar cuándo la atención se traducía en acción y cuándo no.

Convertir los datos de atención en información

Los resultados confirmaron varias suposiciones existentes en Carlsberg, proporcionando un apoyo objetivo a lo que se había deducido previamente y ayudando al equipo a comprender mejor dónde las inversiones estaban impulsando realmente el impacto.

Al mismo tiempo, el estudio reveló nuevos conocimientos sobre cómo navegan los consumidores por el paisaje visual de un bar. Aunque no se han revelado detalles concretos sobre el rendimiento de los puntos de venta, los resultados fueron lo suficientemente claros como para servir de base a la acción, apoyando una asignación más eficaz del gasto, la reducción de los residuos y la mejora de la eficacia de las activaciones en el bar.