Redefinir el comercio minorista con RV y Eye tracking

Para este post de nuestra serie "Eye tracking for innovation", hablé con Martin Allen (CEO de Virtual Retail) sobre cómo las marcas y sus tiendas se están preparando para el futuro y, en concreto, sobre cómo la RV y el eye tracking están ayudando a agilizar el proceso de diseño. Hablamos por equipos. Martin estaba cómodamente instalado en su oficina de Londres y yo en la mía de California. Puede que nos separen nueve husos horarios, pero la tecnología nos une sin problemas.

Hablamos el día en que Inglaterra empezó a suavizar las restricciones tras su tercer bloqueo por coronavirus. El primer día en más de tres meses que las tiendas minoristas no esenciales pudieron abrir sus puertas: el escenario perfecto para hablar de redefinir el comercio minorista.

Phygital: lo mejor de dos mundos

Decir que la pandemia ha golpeado duramente al comercio minorista es poco menos que quedarse corto. Sin embargo, Martin se hace eco de lo que sienten muchos otros en la industria tecnológica: que las medidas adoptadas para controlar la propagación del virus han sido un catalizador. Dice que han aplastado cinco años de desarrollo en uno.

El comercio virtual aúna el mundo digital con la tienda física, para que las marcas puedan ofrecer al cliente la misma experiencia de calidad en línea o en la tienda, ya sea en la Quinta Avenida, en Oxford Street o en Ginza.

Internet permite a las marcas comprender mejor a sus clientes y los factores que impulsan la fidelidad, porque genera datos: lo que le gusta a una persona, lo que no le gusta, lo que hay en su cesta, lo que saca, etcétera. En la tienda física, las marcas pueden adaptar sus mensajes y optimizar el entorno del producto.

Lo que se necesita hoy, dice Martin, es lo mejor de ambos mundos:

El problema

El diseño tradicional de tiendas empieza con un concepto en forma de bocetos, mood boards, colores, quizá algunas palabras y algunas texturas: ideas que trascienden la cultura y las limitaciones de los espacios físicos. Durante el desarrollo, los conceptos se traducen en dibujos CAD y modelos 3D y, finalmente, se convierten en un espacio físico, posiblemente con múltiples variaciones. A lo largo del proceso se toman miles de decisiones, hasta los detalles del tamaño del logotipo en las perchas de marca. Hay que buscar, pedir, enviar y entregar productos, accesorios e iluminación.

Al ser un proceso principalmente manual, esta forma de trabajar no se adapta bien. Carece de la capacidad de copiar y pegar sin esfuerzo un diseño y ponerlo en marcha en varios lugares de distintos continentes. Además, el proceso se ve limitado por personas que trabajan en distintas regiones y en silos que carecen de agilidad.

Por ejemplo, cuando se ha construido una maqueta, las partes interesadas pertinentes vuelan desde todas partes para revisarla. Esto lleva tiempo y dinero y, sin embargo, es poco probable que resulte en el mejor diseño. ¿Por qué? Porque, como ocurre con la mayoría de las cosas que creamos, cuanto más adelante introducimos cambios, más caros resultan y más riesgos entrañan. En el momento en que un diseño ha pasado de un tablero de ideas a un espacio físico, es menos probable que la gente ofrezca opiniones objetivas. Estamos atados por normas sociales y jerarquías, estructuras que crean sesgos en los procesos de toma de decisiones. Evitamos asumir riesgos. Por ejemplo, es posible que no modifiquemos los colores por miedo a salirnos demasiado de nuestra zona de confort o de lo que percibimos como elementos sólidos de la identidad de la marca. En su lugar, nos ceñimos a lo que conocemos. El resultado suele ser un producto que no tiene por qué ser malo, pero que quizá no sea la mejor versión de sí mismo.

Comprender el reto

Hace poco más de cinco años, Martin trabajaba en visualización inmobiliaria. Gracias a su colaboración con minoristas, se dio cuenta de que las imágenes generadas por ordenador (CGI) y los planos aéreos que producía su empresa no respondían plenamente a las preguntas de sus clientes, ya que no ofrecían detalles sobre el aspecto y el tacto de las cosas. La fragmentación de los procesos de diseño y la escasa colaboración hacían que los grandes minoristas se limitaran a añadir personas, procesos y aplicaciones a los ya de por sí lentos sistemas heredados, lo que daba lugar a métodos de trabajo lentos y costosos que no permitían obtener diseños óptimos. Lo que empezaba a comprender era la necesidad de una plataforma interfuncional en la que todos pudieran trabajar: diseñadores, responsables de marketing, directivos, probadores de productos, aprendices y proveedores.

Martin dice que, ante la versión física de un concepto de diseño, la gente suele responder:

"¡Oh, no es así como me lo imaginaba!"

La solución

Virtual Retail es una plataforma única para el diseño de tiendas, la planificación de espacios, la comercialización visual y la venta al por mayor. Mediante el uso de tecnologías web y de realidad virtual, Virtual Retail ayuda a las marcas a iterar la conceptualización y revisión del diseño de la tienda, realizar pruebas con los consumidores e impartir formación al personal, hasta el día de la inauguración y más allá, todo en la misma plataforma.

La primera parte de la solución es la virtualización: hacer con software lo que antes hacíamos con productos físicos. Y la segunda parte es crear una única fuente de verdad. ¿Por qué? Porque juntas reducen el coste global al permitir la ampliación, generar información y promover la agilidad. Juntos facilitan la iteración: probar, refinar y volver a probar. Y como Martin dijo tan elocuentemente:

"Nos permite fracasar rápido... ¡gratis!".

El comercio minorista virtual utiliza la realidad virtual en tiempo real y las tecnologías web para resolver distintas partes del recorrido del cliente. Básicamente, la RV permite a los diseñadores colaborar en diferentes zonas horarias y resuelve la necesidad de reunirse en persona, algo que no hemos podido hacer desde el brote del coronavirus. Al mismo tiempo, la RV permite a los diseñadores expresar sus ideas en un espacio tridimensional, lo que ayuda a todos los miembros del equipo a llegar a un entendimiento común.

Y aquí es donde Martin empieza a hablar de fracasar gratuitamente.

Un diseño fantástico es la iteración de muchos diseños buenos. Puedes ser un poco más audaz y valiente porque puedes fracasar gratis, y puedes fracasar rápido.

Lo que permite la RV es la capacidad de iterar y probar diferentes ideas. Se pueden mezclar conceptos, perder lo que no funciona y desarrollar construcciones que sí lo hagan. Pero lo mejor de todo es que se pueden iniciar las pruebas con los consumidores en las primeras fases del proceso, porque es para ellos para quienes se diseña. Los diseñadores y los ejecutivos de alto nivel tomarán decisiones basadas en su perspectiva profesional, que puede no ser el punto de vista del consumidor. La RV permite realizar pruebas A/B y C. Se puede probar un diseño en grupos grandes. Todo lo que hay que hacer es enviar los auriculares y utilizar el eye tracking para obtener los resultados. Y luego es fácil crear una versión D. Y así sucesivamente, hasta llegar al mejor diseño. Eso no se puede hacer en el mundo real.

Lo que más me impresionó fue la cantidad de errores y cómo la falta de una plataforma interfuncional ha provocado tanto despilfarro. Es un problema clásico. Cualquier proceso con múltiples traspasos y partes interesadas es propenso al error si no hay una forma sistemática de seguirlo de principio a fin. Aun así, las historias de terror que cuenta Martin harían reír a cualquiera.

Nos lo han dicho todos los clientes con los que hemos trabajado. La información es imprecisa y contradictoria. La gente puede pensar que están hablando de lo mismo, pero como tienen que usar su imaginación para interpretar una combinación de bocetos, planos CAD y CGI, lo que cada persona visualiza es individual. He visto un caso en el que todo un conjunto de luminarias era demasiado alto para el local, simplemente porque alguien se olvidó de comprobar ese detalle aparentemente insignificante para la ubicación. A veces se han pedido el doble de luminarias de las necesarias, porque sobre el papel tiene sentido. Pero cuando se instalan, hay demasiada luz. Este tipo de contratiempos contribuyen al coste. Lo que nosotros ofrecemos es un medio para que todos compartan la misma visión. Nuestra plataforma ofrece gráficos hiperrealistas y datos comprensibles para todos, de modo que todos estén de acuerdo desde el principio hasta el final: la toma de decisiones se basa en los datos, no en la imaginación y la interpretación.

Más allá del diseño

La plataforma Virtual Retail resuelve el problema que se propusieron: permitir a las marcas optimizar el diseño de las tiendas, reducir el tiempo de apertura y mejorar el rendimiento de las ventas. Pero eso es sólo el principio de la historia. A lo largo de los años, su solución se ha expandido lateralmente (como dice Martin) para apoyar la entrega, la adquisición, la formación del personal y las pruebas de consumo.

Para probar un diseño con RV, el método tradicional consiste en llevar a los consumidores a un espacio abierto, como un gimnasio o un hangar, darles un casco de RV y dejarles que recorran la tienda virtual. Al final, los probadores dan su opinión mediante un cuestionario. Por desgracia, nuestra memoria rara vez es exacta al 100%, y los prejuicios conscientes sesgan nuestro recuerdo subconsciente de acontecimientos, sentimientos y pensamientos. Por ello, a veces las personas proporcionan involuntariamente evaluaciones falsas. En algunos casos, una persona puede informar de lo que cree que usted quiere oír en lugar de decirle cómo se siente realmente.

La buena noticia es que esto se puede solucionar fácilmente con los cascos de RV con Eye tracking, ya que estos dispositivos proporcionan información basada en datos. Como señala Martin, el eye tracking proporciona datos como la dilatación de la pupila, que puede combinarse con otros datos biométricos como la frecuencia cardíaca, lo que permite a las marcas conocer las emociones de una persona, el principal motor del comportamiento de compra. Por ejemplo, al seguir la mirada de la persona que realiza la prueba, el eye tracking puede proporcionar un mapa de calor de lo que capta su atención. Si todo el mundo -incluso en las pruebas A/B- mira al mismo punto cuando entra en la tienda, entonces ese es el lugar principal para los productos destacados o la publicidad.

En la actualidad, Virtual Retail utiliza "packs", como ellos los llaman, de distintos proveedores de cascos de RV, incluidos los que incorporan eye tracking de Tobii, como
HP's Reverb G2 Omnicept Edition , HTC's VIVE Pro Eye y PICO Neo 2 Eye .Martin afirma que espera con impaciencia la próxima generación de auriculares por la representación gráfica detallada que ofrecerán, con tecnologías como Tobii Spotlight Technology, que ayudarán a proporcionar una visión más profunda y a realizar pruebas A/B con contenido publicitario, para revelar cómo reaccionan las personas a diferentes imágenes y textos. Sin entrar en demasiados detalles, la tecnología Tobii Spotlight permite el renderizado foveated dinámico y el transporte foveated, que a su vez reducen los requisitos de ancho de banda y la carga computacional -en los auriculares y en la nube- al renderizar solo la parte de la imagen en la que el usuario está enfocando en alta resolución, y la periferia en resoluciones progresivamente más bajas.

Y la cosa no acaba ahí.

La plataforma Virtual Retail contiene un modelo 3D de cada mueble, cada accesorio, cada producto a la venta, las luces, los colores, los revestimientos y los soportes publicitarios. Virtual Retail trabaja con los proveedores para garantizar que cada entidad virtual sea un gemelo digital exacto de su homólogo físico. Una vez que se ha completado, probado, refinado y aprobado un diseño, basta con pedir los accesorios y enviarlos al destino correcto. Así de sencillo.

Para terminar, muchas gracias a Martin por dedicarnos su tiempo, por su inspiración y por su paciencia con alguien que prefiere comprar por Internet. Como él dice, todos los que interactúan con su plataforma, desde diseñadores hasta ejecutivos de alto nivel, la describen constantemente como holística, revolucionaria y que cambia las reglas del juego. Todos tienen comentarios. La mía sería la siguiente: Veo un gran potencial para el diseño de tiendas y el uso de la herramienta para la venta al por mayor, pero aún mayor para crear historias de amor entre marcas y consumidores. Si quieres saber más sobre Virtual Retail, puedes consultar su página web . Y mientras tanto, si quieres saber más sobre el Eye tracking de Tobii y cómo funciona en los auriculares, echa un vistazo a nuestros auriculares XR .