Dans un monde en pleine mutation, est-ce que tout reste pareil ?

Les Français ont un joli dicton, que je paraphrase ici ainsi : « Même si tout change, c'est toujours la même vieille histoire ».

Une période de changements sans précédent

Nous traversons une période extraordinaire, marquée par le rythme effréné des évolutions technologiques, l’irruption de l’intelligence artificielle dans notre quotidien, l’évolution des perceptions sociétales vis-à-vis des réseaux sociaux et les bouleversements politiques liés aux réactions face à l’immigration, le tout sur fond de pandémie de Covid-19, un événement qui ne se produit qu’une fois tous les cent ans.

Et pourtant, malgré tout cela, on a l'impression que nous nous appuyons toujours sur des hypothèses concernant le comportement des consommateurs, leur attention, la manière dont les marques se présentent aux clients et les choix qui s'offrent à eux, hypothèses qui étaient valables il y a plus de vingt ans.

Le moment est-il venu pour le secteur de la grande distribution et celui des produits de grande consommation de remettre en question ces hypothèses ?

Des premières techniques d'eye tracking aux solutions modernes

Dès le début des années 2000, lorsque l’eye tracking a pu sortir des laboratoires pour être appliquée dans le monde réel, la recherche en magasin a connu un véritable essor grâce à la commercialisation de lunettes d’eye tracking. Nous pouvions enfin comprendre l'écart entre «ce que l'on dit et ce que l'on fait » en analysant ce que les gens voyaient et faisaient, en nous mettant à la place des consommateurs. Au départ, l'équipement était encombrant : les participants devaient souvent transporter un ordinateur portable dans un sac à dos pour assurer l'enregistrement, ainsi qu'un eye tracker fixé sur un casque de vélo.

Heureusement, la technologie a énormément progressé. Aujourd’hui, Eye trackers
portables ressemblent à des lunettes de vue, et ce sont des appareils d’enregistrement compacts ou des téléphones qui assurent une fonction qui nécessitait autrefois un équipement bien plus volumineux. Il existe désormais des solutions telles que Tobii Glasses X qui ne nécessitent aucun calibrage de la part du participant, et la visualisation en direct à distance permet aux parties prenantes d’être beaucoup plus impliquées dans la recherche sans avoir à se tenir aux côtés du participant en magasin.

L'essor de l'attention modélisée

Le secteur des produits de grande consommation a également tiré profit du développement d’algorithmes capables de prédire la saillance visuelle et de déterminer où l’attention initiale est susceptible de se porter. Ces solutions peuvent être rapides, efficaces et abordables, ce qui en fait un outil utile pour évaluer l’impact visuel potentiel d’une création ou d’un design.

Mais cela ne revient pas à comprendre le véritable parcours d'achat d'un consommateur. Un modèle ne connaît pas les préférences du consommateur en matière de marques, l'objectif de son achat, l'occasion pour laquelle il achète, ce qui s'est passé auparavant au cours de son parcours, ni les nombreux autres facteurs qui influencent ce qu'il remarque et ce qu'il choisit finalement.

Pourtant, j’ai l’impression que nous n’exploitons pas pleinement le potentiel de l’eye
tracking. Nous nous appuyons encore sur des études datant de longtemps et partons du principe que leurs conclusions restent valables, malgré les changements considérables que nous avons connus et les sollicitations croissantes qui pèsent sur notre attention, qu’il s’agisse de l’attraction constante de nos téléphones portables ou de l’avènement du « Retail Media » en magasin. Parallèlement, l’eye tracking en conditions réelles est devenu plus facile à utiliser, plus accessible et plus abordable, l’observation à distance permettant aux parties prenantes de participer beaucoup plus facilement aux recherches.

Pourquoi le comportement réel reste important

Les modèles d'attention prédictive sont formidables : rapides, efficaces et abordables. Cependant, une image statique ne permettra pas de rendre compte des variations de lumière dans un magasin, des mouvements des clients, du personnel et des autres clients, ni de la multitude d'autres distractions environnementales, ni encore du dynamisme des écrans de « Retail Media » qui rivalisent tous pour attirer notre attention.

Et, bien sûr, on ne peut pas interroger un modèle prédictif a posteriori pour comprendre les facteurs déterminants et le «pourquoi »de ce qui s’est passé. Mais la prédiction ne doit pas nécessairement être une fin en soi. Des outils tels que
Tobii Sticky peuvent aider à valider ces prédictions auprès de personnes réelles, recrutées selon des profils démographiques et des préférences pertinents, en fournissant des mesures concrètes de l’attention visuelle grâce à la collecte de données par eye tracking par camera, sans qu’il soit nécessaire de faire venir les participants dans un centre de test.

Et lorsque vous avez besoin de comprendre ce qui se passe dans le monde réel, l’eye tracking portable vous plonge au cœur même de l’environnement d’achat.

Ces mêmes défis persistent

J'ai récemment animé un atelier avec un client et j'ai constaté que de nombreux défis bien connus persistent :

• Possibilités d'amélioration de la mise en œuvre en magasin

• Lacunes en matière de disponibilité en rayon

• La nécessité d’une collaboration plus étroite entre les fournisseurs et les distributeurs

Mais les questions essentielles sont les suivantes :

Par quelle activité devrions-nous commencer ?

Sur quoi devrions-nous nous concentrer ?

À quand remonte la dernière fois où nous avons remis en question les hypothèses qui sous-tendent ces décisions ?

Il me semble que le moment est venu de faire le point avant de continuer à agir sur la base d'hypothèses dépassées. Je pense qu'il est temps de vérifier si ce que nous croyons savoir sur les consommateurs est toujours d'actualité. Nous savons tous ce qui arrive quand on part de suppositions.

Se remettre à la place des consommateurs

C'est là que l'eye tracking en conditions réelles continue de jouer un rôle si important. Il ne s'agit pas d'un modèle générique indiquant où les gens pourraient poser leur regard ; cette technique nous permet de travailler avec nos utilisateurs, nos clients ou nos consommateurs cibles réels, et de comprendre ce qu'ils voient et font réellement.

Notre façon de percevoir le monde, et en particulier notre façon de faire nos achats, a considérablement évolué. L'attention est soumise à une pression croissante, et les consommateurs sont exposés à des produits et à des marques via un nombre de canaux sans précédent. Le processus de décision peut commencer bien avant même que l'on entre dans un magasin, et ce qui se passe devant les rayons ne constitue qu'une partie de ce parcours.

Les données modélisées issues des systèmes de caisse électroniques (EPOS) sont très instructives, mais elles ne reflètent pas la manière dont les consommateurs font leurs achats : elles ne concernent que ce qu’ils achètent. Elles ne nous permettent pas de savoir ce qui est resté en rayon, ce qui a été envisagé puis écarté, comment un produit s’est retrouvé dans le panier, ni les facteurs qui ont motivé le choix final.

Il est peut-être temps de se poser la question suivante :

À quand remonte la dernière fois où nous avons véritablement vu les choses à travers les yeux de nos consommateurs ?

À quel moment avons-nous vérifié notre compréhension de l'écart entre « ce que l'on dit et ce que l'on fait » ?

Les comportements évoluent. Fonder des décisions importantes concernant la marque, la catégorie et les actions de communication sur des études et des hypothèses qui datent parfois de plusieurs années comporte un risque, d'autant plus que l'environnement du consommateur a considérablement changé.

Comme l'a dit John le Carré…

Je pense donc que le moment est venu de nous assurer que nos plans d'activation ne reposent pas sur des hypothèses qui étaient valables il y a bien longtemps. L'eye tracking en conditions réelles étant désormais beaucoup plus accessible, pourquoi prendre des risques pour votre marque, vos ventes ou votre investissement sans vraiment voir à travers les yeux de vos clients ?

Sortez et allez voir ce que les gens voient.