Le danger de se fier à l'opinion - découvrir la vérité avec l'eye tracking

Ayant travaillé pendant plus de 35 ans à la traduction d'Etudes Shopper de tous types en actions qui peuvent être prises en magasin et en ligne pour gagner avec le shopper, je suis étonné de voir combien de décisions sont encore basées sur l'opinion.

De nombreux managers ne reconnaissent pas qu'ils ont un "biais d'expert", c'est-à-dire qu'ils s'attendent à ce que d'autres personnes voient les choses comme eux avec la même base de connaissance qu'eux d'un projet. En conséquence, ils sont trop enthousiastes quant au temps qu'un acheteur investira pour découvrir leur marque et sont extrêmement déçus lorsque l'acheteur ne les remarque pas ou ne reconnaît pas leur supériorité par rapport à leurs concurrents dans l'environnement de vente dans lequel ils doivent réussir.

L'importance des essais en conditions réelles dans la conception des emballages

En outre, de nombreuses agences de design s'investissent tellement dans la beauté de leur emballage qu'elles ne parviennent pas à contrôler le point d'impact où l'acheteur regarde en premier et le schéma de lecture de manière à ce que les avantages clés de la marque et les raisons de croire soient vus dans les fractions de seconde où l'acheteur vous accorde de l'attention et dans l'ordre qui convaincra.

De même, de nombreuses conceptions ne sont pas testées dans l'environnement réel où elles doivent s'imposer sur les étagères. Je me souviens de la confiance qu'inspirait le lancement de Pantene dans les pays nordiques, fondé sur l'opinion qu'il avait réussi ailleurs. Personne n'a réalisé que l'emballage blanc de Pantene serait invisible par rapport aux concurrents locaux blancs qui n'existaient pas dans d'autres pays - un désastre causé par une opinion sans vérification.

Ces catastrophes peuvent être évitées par une simple recherche d'eye tracking à l'aide de produits tels que
Tobii Pro Glasses 3 . Dans les cours de formation que j'organise, je partage les données d'Eye tracking de 205 acheteurs de Tesco dans 44 catégories (sur la base d'une étude d'eye tracking de Tobii pour un client, partagée lors d'une conférence) qui montrent que dans un hypermarché, seuls 8 % des produits sont remarqués et 3 % activement pris en compte .

Cela signifie que vous avez 92% de chances que votre produit ne soit jamais vu et une probabilité de 97 % de chances que personne ne s'intéresse activement à votre marque.

Cela ne correspond pas à la confiance basée sur les opinions de nombreux spécialistes du marketing et agences de conception avec lesquels je travaille, et ils prennent peu de mesures pour se protéger contre ces erreurs.

La nécessité d'une recherche sur l'eye tracking pour des supports numériques en magasin efficaces.

J'ai participé à des études d'eye tracking pour tester la valeur (ou, comme cela s'est avéré, l'absence de retour sur investissement) de la télévision en magasin comme "Tesco TV" dans plusieurs pays lorsqu'elle a été introduite aux alentours de 2008. Je pense qu'il faut se faire examiner la tête pour investir dans la dernière idée de l'industrie en matière de médias numériques en magasin sans se pencher sur le comportement visuel des acheteurs en magasin. Ce n'est pas parce que vous mettez quelque chose en magasin que les clients le verront, qu'ils y prêteront attention ou qu'ils traiteront cette information et agiront en conséquence, maintenant ou à l'avenir.

Le point de départ de l'investissement dans les médias numériques en magasin doit certainement être le suivant :

• Est-il vu ?

• Combien de temps l'acheteur le regarde-t-il ?

• Traite-t-il et lit-il réellement mon contenu ?

Tout cela peut être réalisé grâce à des études d'eye tracking faciles à mettre en œuvre, qui permettent d'affiner ou de retravailler complètement les emplacements et le type de contenu diffusé sur ce nouveau média. L'autre jour, j'ai été horrifié de voir un présentoir final surmonté d'un écran numérique diffusant des publicités pour une gamme de produits.

Le problème est que les produits physiquement exposés n'ont aucun rapport avec les publicités diffusées sur les écrans. Si vous avez payé pour les produits physiquement exposés, savez-vous combien d'attention ils ont perdue à cause de la distraction de l'écran de télévision ? Avez-vous négocié un rabais parce qu'il n'y a pas de publicité pour votre marque, mais pour d'autres catégories sans rapport ? Si vous avez payé pour la publicité sans rapport avec votre marque sur l'écran de télévision, savez-vous si les acheteurs la voient ? Après l'avoir vue, se rendent-ils dans votre rayon pour examiner votre produit plus en détail ?

La valeur de la recherche par eye tracking par rapport aux opinions dans les décisions de marketing

Toutes ces questions peuvent trouver une réponse dans le cadre d'une simple étude d'eye tracking. Ne vaut-il pas la peine d'investir pour voir à travers les yeux du consommateur plutôt que de croire l'opinion d'intérêts particuliers, avant d'engager vos fonds de marketing limités ?