Optimiser l'investissement dans les points de vente grâce à une attention mesurée

Les tapis à bière, les serviettes, les robinets, les seaux, les menus, les glacières et les étiquettes de bouteilles rivalisent pour attirer l'attention dans un pub. Collectivement, ces matériels de point de vente (POS) représentent un investissement majeur pour les marques de boissons.

Pourtant, il est difficile de répondre à une question : Quels sont les éléments qui influencent réellement ce que les les gens commandent ?

Pour le savoir, Carlsberg s'est associée à Ipsos Suède et Tobii Insight Services pour aller au-delà des hypothèses et observer les comportements réels. À l'aide des
Eye trackers portables de Tobii l'étude a pour but d'identifir les supports de PLV qui influencent réellement les décisions et ceux qui ne justifient pas leur coût.

Mesurer l'impact des points de vente dans un environnement réel

Après une première étude ethnographique, Carlsberg Suède a cherché à aller plus loin. L'objectif n'était plus de comprendre le comportement mais de le quantifier.

Ipsos Suède et Tobii Insight ont été chargés d'évaluer l'efficacité des supports de PLV à l'aide de données d'eye tracking précises. Cela a marqué le passage d'idées qualitatives à des preuves mesurables, permettant à Carlsberg de valider ce qui fonctionne dans un environnement encombré et riche en stimuli.

Saisir les décisions réelles au fur et à mesure qu'elles se produisent

Afin d'appréhender un comportement authentique, l'étude a suivi 250 personnes interrogées dans trois villes de Stockholm.

Les participants ont d'abord été interrogés à l'entrée du pub pour connaître leur choix de boisson. Ils ont ensuite été invités à effectuer leur achat tout en portant des lunettes Tobii, qui enregistraient exactement l'endroit où ils regardaient tout au long de l'expérience.

Ensuite, chaque participant a pris part à un entretien de suivi pour réfléchir à sa prise de décision.

Cette approche a permis aux chercheurs de relier trois points de données essentiels :

• Ce que les consommateurs prévoyaient de commander

• Ce qu'ils ont examiné

• Ce qu'ils ont finalement acheté

En reliant les données relatives au regard aux résultats, l'équipe a pu déterminer quand l'attention se traduisait par une action et quand elle ne le faisait pas.

Transformer les données relatives à l'attention en informations

Les résultats ont confirmé plusieurs hypothèses existantes au sein de Carlsberg, apportant un soutien objectif à ce qui avait été précédemment déduit et aidant l'équipe à mieux comprendre où les investissements produisaient réellement un impact.

Dans le même temps, l'étude a révélé de nouvelles informations sur la manière dont les consommateurs naviguent dans le paysage visuel d'un pub. Bien que les détails des performances des points de vente ne soient pas divulgués, les résultats étaient suffisamment clairs pour guider l'action, en soutenant une allocation plus efficace des dépenses, une réduction du gaspillage et une amélioration de l'efficacité des activations dans les bars.