Redéfinir le commerce de détail grâce à la RV et à l'Eye tracking

Pour ce billet de notre série sur les yeux pour l'innovation, je me suis entretenu avec Martin Allen (PDG de Virtual Retail) sur la façon dont les marques et leurs magasins se préparent à l'avenir, et plus particulièrement sur la façon dont la RV et l'Eye tracking contribuent à rationaliser le processus de conception. Nous avons discuté par le biais d'équipes. Martin était confortablement installé dans son bureau à Londres et moi dans le mien en Californie. Neuf fuseaux horaires peuvent nous séparer, mais la technologie nous réunit sans problème.

Nous nous sommes entretenus le jour où l'Angleterre a commencé à assouplir ses restrictions à la suite de son troisième confinement pour cause de coronavirus. C'était le premier jour depuis plus de trois mois où les magasins de détail non essentiels pouvaient ouvrir leurs portes - le cadre idéal pour parler de la redéfinition du commerce de détail.

Phygital - le meilleur des deux mondes

Dire que la pandémie a durement frappé le commerce de détail est un euphémisme. Pourtant, M. Martin se fait l'écho de ce que ressentent de nombreux autres acteurs du secteur technologique : les mesures prises pour contrôler la propagation du virus ont joué un rôle de catalyseur. Selon lui, elles ont réduit à néant cinq années de développement.

Le commerce de détail virtuel associe le monde numérique au magasin physique de la rue principale, afin de permettre aux marques d'offrir la même expérience client de qualité en ligne ou en magasin, que ce soit sur la 5e Avenue, Oxford Street ou Ginza.

Le commerce en ligne permet aux marques de mieux comprendre leurs clients et les facteurs de fidélisation, car il génère des données - ce qu'une personne aime, ce qu'elle n'aime pas, ce qu'elle met dans son panier, ce qu'elle en retire, etc. Dans les grandes surfaces, les marques peuvent adapter leurs messages et optimiser l'environnement des produits.

Selon M. Martin, ce qu'il faut aujourd'hui, c'est le meilleur des deux mondes :

Le problème

La conception traditionnelle d'un magasin commence par un concept sous forme de croquis, de planches d'ambiance, de couleurs, peut-être de mots et de textures - des idées qui transcendent la culture et les limites des espaces physiques. Au cours du développement, les concepts sont traduits en dessins CAO et en modèles 3D, et finalement, ils deviennent un espace physique, éventuellement avec de multiples variations. Des milliers de décisions sont prises tout au long du processus, jusqu'aux détails de la taille du logo sur les cintres de marque. Les produits, les accessoires et l'éclairage doivent être recherchés, commandés, expédiés et livrés.

En tant que processus essentiellement manuel, cette méthode de travail n'est pas très évolutive. Elle ne permet pas de copier-coller sans effort une conception et de la déployer sur plusieurs sites à travers les continents. Le processus est en outre limité par des personnes travaillant dans différentes régions et dans des silos qui manquent d'agilité.

Par exemple, lorsqu'une maquette a été construite, les parties prenantes concernées viennent de partout pour l'examiner. Cela prend du temps et de l'argent, et pourtant il est peu probable que cela aboutisse à la meilleure conception. Pourquoi ? Parce que, comme pour la plupart des choses que l'on crée, plus on avance dans le temps, plus les modifications sont coûteuses et plus elles exposent au risque. Lorsqu'un projet est passé d'un tableau d'idées à un espace physique, les gens sont moins enclins à fournir un retour d'information objectif. Nous sommes liés par des normes sociales et des hiérarchies, des structures qui créent des biais dans les processus de prise de décision. Nous évitons de prendre des risques. Il se peut, par exemple, que nous ne modifiions pas les couleurs par crainte de sortir de notre zone de confort ou de ce qui est perçu comme des éléments solides de l'identité de la marque. Nous nous en tenons plutôt à ce que nous connaissons. Il en résulte souvent un résultat qui n'est pas nécessairement mauvais, mais qui n'est peut-être pas la meilleure version de lui-même.

Comprendre le défi

Il y a un peu plus de cinq ans, Martin travaillait dans le domaine de la visualisation immobilière. Dans le cadre de sa collaboration avec des détaillants, il s'est rendu compte que les images de synthèse et les visites virtuelles produites par son entreprise ne répondaient pas entièrement aux questions des clients, car elles ne fournissaient pas de détails sur l'aspect et la sensation des choses. Les processus de conception fragmentés et la mauvaise collaboration ont eu pour conséquence que les grands détaillants ont simplement ajouté des personnes, des processus et des applications à des systèmes existants déjà lents, ce qui a entraîné des méthodes de travail lentes et coûteuses, qui ont donné lieu à des conceptions sous-optimales. Ce qu'il commençait à comprendre, c'était la nécessité d'une plateforme interfonctionnelle sur laquelle tout le monde pouvait travailler - concepteurs, spécialistes du marketing, direction, consommateurs testeurs, stagiaires et fournisseurs.

Selon M. Martin, face à la version physique d'un concept de design, les gens réagissent souvent par la négative :

"Oh, ce n'est pas comme ça que je l'imaginais !"

La solution

Le guichet unique de Virtual Retail (sans jeu de mots) est une plateforme de vérité unique pour la conception de magasins, l'aménagement de l'espace, le marchandisage visuel et la vente en gros. Grâce à la RV et aux technologies web, Virtual Retail aide les marques à itérer la conceptualisation et la révision de la conception du magasin, à effectuer des tests auprès des consommateurs et à former le personnel - jusqu'au jour de l'ouverture et au-delà - le tout sur la même plateforme.

La première partie de la solution est la virtualisation - faire avec des logiciels ce que l'on faisait autrefois avec des produits physiques. La deuxième partie consiste à créer une source unique de vérité. Pourquoi ? Parce qu'ensemble, elles réduisent les coûts globaux en permettant de passer à l'échelle supérieure, en générant des informations et en favorisant l'agilité. Ensemble, ils facilitent l'itération - tester, affiner et retester. Et comme Martin l'a si bien dit :

"Il nous permet d'échouer rapidement - gratuitement !

Le commerce de détail virtuel utilise la RV en temps réel et les technologies web pour résoudre différentes parties du parcours du client. À la base, la RV permet aux concepteurs de collaborer au-delà des fuseaux horaires et répond à la nécessité de se rencontrer en personne, ce qui n'est plus possible depuis l'apparition du coronavirus. En même temps, la RV permet aux concepteurs d'exprimer leurs idées dans un espace en 3D, ce qui aide tous les membres de l'équipe à acquérir une compréhension commune.

C'est là que Martin commence à parler de l'échec gratuit.

Une conception fantastique est l'itération de plusieurs bonnes conceptions. Vous pouvez être un peu plus audacieux et un peu plus courageux parce que vous pouvez échouer gratuitement, et vous pouvez échouer rapidement.

La RV permet d'itérer et de tester différentes idées. Vous pouvez mélanger les concepts, perdre ce qui ne fonctionne pas et développer des constructions qui fonctionnent. Mais surtout, vous pouvez commencer à tester les consommateurs dès le début du processus, car c'est pour eux que vous concevez. Les concepteurs et les cadres de haut niveau prendront des décisions en fonction de leur point de vue professionnel, qui n'est pas forcément celui du consommateur. La RV permet de réaliser des tests A/B et C. Vous pouvez tester une conception sur de grands groupes. Vous pouvez tester une conception sur de grands groupes. Il suffit d'expédier les casques et d'utiliser l'eye tracking pour recueillir les résultats. Il est alors facile de créer une version D. Et ainsi de suite, jusqu'à ce que vous ayez atteint la meilleure conception. Il est impossible de procéder de la sorte dans le monde réel.

Ce qui m'a le plus frappé, c'est le nombre d'erreurs et la façon dont l'absence d'une plate-forme interfonctionnelle a entraîné tant de gaspillage. C'est un problème classique. Tout processus comportant de multiples transferts et parties prenantes est sujet à des erreurs s'il n'y a pas de moyen systématique d'en assurer le suivi du début à la fin. Pourtant, les histoires d'horreur racontées par Martin feraient rire n'importe qui.

C'est ce que nous ont dit tous les clients avec lesquels nous avons travaillé. Les informations sont imprécises et contradictoires. Les gens peuvent penser qu'ils parlent de la même chose, mais comme ils doivent faire preuve d'imagination pour interpréter une combinaison de croquis, de plans CAO et d'images de synthèse, ce que chaque personne visualise est individuel. J'ai connu un site où tout un ensemble de luminaires était trop grand pour les locaux, simplement parce que quelqu'un avait oublié de vérifier ce détail apparemment insignifiant pour l'emplacement. Parfois, on commande deux fois plus de luminaires que nécessaire, parce que c'est logique sur le papier. Mais au moment de l'installation, on s'aperçoit que c'est trop lumineux. Ce genre de contretemps contribue à augmenter les coûts. Ce que nous proposons, c'est un moyen pour tout le monde de partager la même vision. Notre plateforme fournit des graphiques et des données hyperréalistes que tout le monde peut comprendre, de sorte que tout le monde est sur la même longueur d'onde du début à la fin - la prise de décision étant guidée par les données, et non par l'imagination et l'interprétation.

Au-delà de la conception

La plateforme Virtual Retail résout le problème qu'elle s'était fixé : permettre aux marques d'optimiser la conception de leurs magasins, de réduire le temps d'ouverture et d'améliorer les performances de vente. Mais ce n'est que le début de l'histoire. Au fil des ans, leur solution s'est développée latéralement (comme le dit Martin) pour prendre en charge la livraison, l'approvisionnement, la formation du personnel et les tests auprès des consommateurs.

Pour tester une conception avec la RV, l'approche traditionnelle consiste à amener les consommateurs dans un espace ouvert, comme un gymnase ou un hangar, à leur donner un casque de RV et à les laisser se promener dans le magasin virtuel. À la fin, les testeurs donnent leur avis au moyen d'un questionnaire. Évidemment, notre mémoire est rarement exacte à 100 %, et les préjugés conscients faussent nos souvenirs subconscients d'Evènements, de sentiments et de pensées. Il arrive donc que les gens fournissent involontairement de fausses évaluations. Dans certains cas, une personne peut dire ce qu'elle pense que vous voulez entendre plutôt que de vous dire ce qu'elle ressent vraiment.

La bonne nouvelle, c'est que vous pouvez facilement y remédier avec des casques VR équipés d'un système d'eye tracking, car ces dispositifs fournissent un retour d'information basé sur des données. Comme le souligne Martin, l'eye tracking fournit des points de données tels que la dilatation des pupilles, qui peuvent être combinés avec d'autres données biométriques telles que le rythme cardiaque - ce qui permet aux marques d'exploiter les émotions d'une personne - le principal moteur du comportement d'achat. En suivant ce que le testeur regarde, par exemple, l'eye tracking peut fournir une carte thermique de ce qui capte son attention. Si tout le monde - même dans le cadre d'un test A/B - regarde au même endroit lorsqu'il entre dans le magasin, alors c'est là qu'il faut placer les produits vedettes ou la publicité.

Aujourd'hui, Virtual Retail utilise des "packs", comme ils les appellent, provenant de divers fournisseurs de casques VR, y compris ceux qui intègrent l'Eye tracking de Tobii, comme le Reverb G2 Omnicept Edition de
HP , le VIVE Pro Eye de HTC et le PICO Neo 2 Eye .Martin dit qu'il attend avec impatience la prochaine génération de casques en raison de la représentation graphique détaillée qu'ils fourniront, avec des technologies telles que la technologie Spotlight de Tobii aidant à fournir une vision plus profonde et à soutenir les tests A/B avec le contenu publicitaire, afin de révéler comment les gens réagissent à différentes images et textes. Sans entrer dans les détails, la Techonologie de rendu graphique fovéal de Tobii permet un rendu dynamique et un transport fovéal, qui à leur tour réduisent les besoins en bande passante et la charge de calcul - sur le casque et dans le cloud - en rendant uniquement la partie de l'image sur laquelle l'utilisateur se concentre en haute résolution, et la périphérie à des résolutions progressivement plus faibles.

Et ce n'est pas tout !

La plateforme Virtual Retail contient un modèle 3D de chaque meuble, de chaque aménagement, de chaque produit en vente, des lumières, des couleurs, des revêtements muraux et des supports publicitaires. Virtual Retail travaille avec des fournisseurs pour s'assurer que chaque entité virtuelle est le jumeau numérique exact de son homologue physique. Une fois la conception achevée, testée, affinée et approuvée, il vous suffit de commander les accessoires et de les envoyer à la bonne destination. C'est aussi simple que cela.

Pour conclure, un grand merci à Martin pour avoir pris le temps de nous parler, pour son inspiration et sa patience avec quelqu'un qui préfère faire ses achats en ligne. Comme il l'a dit, tous ceux qui interagissent avec leur plateforme, des designers aux cadres supérieurs, la décrivent constamment comme holistique, changeant la donne et révolutionnaire. Ils ont tous des commentaires à faire. Le mien serait le suivant : Je vois un grand potentiel pour la conception de magasins et l'utilisation de l'outil pour la vente en gros, mais un potentiel encore plus grand pour créer des histoires d'amour entre les marques et les consommateurs. Si vous souhaitez en savoir plus sur Virtual Retail, vous pouvez consulter leur site web . Et en attendant, si vous voulez en savoir plus sur l'eye tracking de Tobii et son fonctionnement dans les casques, découvrez nos casques XR .