マーケターに行動調査が必要な理由とROIへの影響

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マーケティング担当者は、事実上データに溺れている。– ウェブサイト分析、ソーシャル統計、売上高、調査結果、来店データ、顧客フィードバック、競合分析、サードパーティデータ、予測分析など、数え上げればきりがない。では、雪崩のように押し寄せる情報の中から、どのように価値を見出せばいいのだろうか？そして、どのデータが本当に重要なのだろうか？

インサイトエコノミーは活況を呈しており、マーケティング担当者はそれをうまく活用する必要がある。

知識は力なり– 洗濯洗剤の通路でも

大手FMCGは、何十年もの間、何が消費者の心を動かすのかを理解することの重要性を認識しており、それを研究するための巨大な研究所を持ち、成果を上げている！しかし、古いことわざにあるように、「私たちは知らないことは知らない」のであり、これが、マーケティング領域における行動科学の必要性や支出額について、いまだに多くの人が疑問を抱いている理由なのである。

例えば、欧米では画像をテキストの左側に配置するのが自然な読み方であるとか、脳は自動的に色と結びつけるので、ビジュアルとコピーの間に色彩的なつながりを持たせることで、人々がより読みたくなるというような洞察をマーケティング担当者に与えている。にもかかわらず、業界の専門家は、それがしばしば見過ごされ、多くのマーケティング上の決定が事実ではなく意見に基づいて行われていると主張している。 トニー・ダラム買い物客心理学の小売環境への応用に関するコンサルタントであるトニー・ダーラム氏は、30年以上にわたって大手FMCGの地位向上を支援しており、
、売上10％増を実現することは"不合理ではない行動調査の結果に応じて簡単な変更を実施した後に、売上を10％増加させることは無理なことではない 」と述べている。

もし素材が注目されていなければ、コンテンツは無意味であり、それに費やした時間と費用は無駄になってしまう。 製品や素材が注目されているかどうかを判断したら、適切なリサーチによってその効果を最適化する作業に取りかかることができる。

自社の製品が97％の見込みのない製品に含まれているかどうかを知ることで、この状況を変えるための対策を講じることができる。

研究者への投資– データサイエンティストの台頭

数学に明るくない人なら誰でも、山のような生データから有用な情報を抽出することの難しさを理解するだろう。最近の インサイト・エコノミーによると、データサイエンティストの職は過去5年間で505％増加したという。

多くの企業は、ビジネスがこのスキルセットにますます依存するようになるにつれて、これらの役割をアウトソーシングするのではなく、社内に置くようになっている。しかし、マーケティング担当者にとっては、このようなデータの背後にある認知レベルで消費者を動かしているものを深く掘り下げ、見つけ出すことが依然として大きなニーズとなっている。

例えば、データから特定の店舗での来店者数の減少や、特定の層による製品購入の減少がわかるかもしれない。調査では、製品への基本的な無関心という表面的な回答が得られるかもしれないが、確かな行動洞察がなければ、この行動の背後にある本当の動機を理解することはできないだろう。– 。もしかしたら、その製品を購入することは環境的に無謀だと思われているのかもしれないし、製品を購入することで同業者の評価を恐れているのかもしれない。同様に、購入完了率が高いので顧客は満足していると思い込んでいるかもしれないが、もしかしたら箱詰めやセットアップの説明が苛立たしく不明瞭だったかもしれない。数字を見るだけでは、全体像を把握することは難しい。

A meeting of minds– 市場調査における行動科学とその台頭

行動科学は、数値的なものほど白黒はっきりさせるものではないかもしれないが、なぜそのような数値が存在するのかを理解する鍵である。ほとんどのマーケターは、顧客の願望や動機付けを含めて顧客を理解することが、顧客の意思決定に影響を与える鍵であることに同意するだろう。行動科学は、その手助けをしてくれる。アイトラッキングは、行動研究者の道具箱の中でもユニークで貴重なアイテムだ。観察、"ショップアロング"、アンケート、フォーカスグループだけでは、ここまでしかできません。 広く受け入れられている人は自分の考えや動機を説明したり記憶したりするのが難しいだけでなく、多くの場合、何が自分の意思決定の原動力になっているのか、彼ら自身が意識していないことさえある。

購買意思決定の95％は潜在意識から 意思決定は潜在意識から生まれる。そして、アイトラッキングはそれに直接つながる道を与えてくれる。私たちが何を考えているかということと、どこを見ているかということには強い相関関係があるため、視覚的注意を利用することで、認知プロセスや行動パターンを正確に知ることができる。インサイト・エコノミー・レポートに概説されているように、エモーショナル・ロジック社のアイトラッキング調査によると、消費者は整理整頓された棚を好むと思っているにもかかわらず、品揃えが悪く、雑然とした棚に多くの時間を費やしている。アイトラッキングのもう一つの利点は、本物の行動にアクセスできることである。消費者調査の方法は、本質的に作為的であることが多いため、不自然な行動を求めてしまう。買い物客に目立たない アイトラッキングメガネをかけ、実際の店舗を閲覧することで、より本物の行動データを収集することができます。 後で再生するそして、彼らの視線とセッションを記録する機能を追加することで、これを後で彼らに再生し、その瞬間の思考プロセスを説明するよう求めることができます。参加者が自分の行動に驚き、他の方法では決して明るみに出ることのなかった購買行動に関する情報を提供することは、驚くほどよくあることです。