意思決定プロセスを探る強力なツールとしてのアイトラッキング

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准教授は行動経済学と意思決定神経科学を専門とする心理学者で、上海大学SILCビジネススクールの行動科学研究室を率いている。 上海大学SILCビジネススクール.意思決定には、外的情報と内的スキーマを組み合わせて判断を下すことが含まれる。

視覚情報は意思決定プロセスにおける主要な情報源であり、その効率は注意配分メカニズムによって支配されている。アイトラッキング技術により、研究者はこれらの注意パターンを正確に定量化し、個人がどのように異なるタイプの情報を収集するかを視覚的にマッピングすることができる。最終的に、研究者は人間の意思決定の根底にある重要なメカニズムを解読することができる。

パートナー 選択に関する 研究における理論的対立

パートナーを選ぶとき、個人は身体的魅力、経済力、社会的地位、知性など複数の属性を評価する。しかし、人はこれらの多様な手がかりをどのように処理して最終的な決定に至るのだろうか？既存の研究では、非代償的ヒューリスティック戦略と代償的戦略の2つの理論モデルが提示されている。

非代償的ヒューリスティック戦略とは、人は潜在的なパートナーにおけるさまざまな手がかりの価値を順次評価し、ある手がかりの価値が期待される閾値を超えたときにのみ、さらに評価を進めるというものである。これとは対照的に、代償的戦略では、様々な選択肢の長所と短所を比較検討し、総合的な検討を通じて選択を行う。さらに、ある側面における利点が、他の側面における欠点を相殺する可能性も示唆している。

博士は、この2つの理論は矛盾しているように見え、どちらもパートナーを選ぶプロセスを完全に説明することはできないと指摘した。そこで博士は、アイトラッキング技術を用いて、パートナー候補の選択の根底にある認知メカニズムを深く掘り下げることにした。

アイトラッキングがパートナーの選択決定を解読

人がパートナーを選ぶ認知メカニズムを調べるため、107人の大学生が博士の研究に参加した。参加者はそれぞれ、パートナー候補の顔画像と収入情報を見せられ、この2つの属性からどちらかを決めるよう求められた。決定する間 Tobiiスクリーンベースのアイトラッカーを使用して、参加者の眼球運動データを収集した。この研究では、収入と顔の魅力の間の視覚的注意の配分における性差を具体的に調べると同時に、意思決定過程における逐次的な観察パターンを分析している。

その結果、男性参加者は総滞在時間の75.7％を顔の関心領域（AOI）に費やしたのに対し、女性は69.7％であり、この有意差は男性が女性よりも顔情報を優先している可能性を示唆していた。回帰モデルにより、非常に魅力的な顔は、参加者が収入に関連する詳細にもっと注意を払うようになることが明らかになった。代わりに、所得水準が高いほど、顔の特徴に対する固視時間が長くなった。性差を考慮すると、時系列分析により、男性参加者は顔を見ることから収入の手がかりに目を向けることが示された。代わりに女性は逆のパターンを示し、収入から顔の情報へとシフトした。

アイデア・テスト研究におけるアイトラッキング

この研究で、He博士と同僚たちは、相反する2つの理論的説明に立ち向かい、新たな証拠を求めて視線追跡技術に目を向けた。従来の意思決定研究では、認知プロセスの根底にあるものを示唆するために、参加者の行動反応に依存してきた。時空間信号の一種である眼球運動データは、情報収集プロセスを特徴づけることができ、意思決定プロセス全体の空間的・時間的詳細を捉えることができる。

相反する先行理論とアイトラッキングの実験的証拠に基づき、彼らの研究はアイトラッキング・テクノロジーを利用した。 アイトラッキング技術合理的な意思決定者は、すべての選択肢の価値を評価する必要はない。合理的な意思決定者は、すべての選択肢の価値を評価する必要はなく、まず最も価値の高い選択肢を特定し、そこからの情報収集を優先し、次に価値の低い選択肢を体系的に探索する。この意思決定モデルは、個人の限られた注意資源をより効率的に配分することを可能にする。

参考文献

Wang, H., Ma, J., & He, L. (2022).
パートナー選択における価値指向的情報探索。判断と意思決定17(6), 1287–1312.

* 画像提供 上海大学SILCビジネススクール