En el descanso, alguien se acerca a la barra para pedir una bebida. La sala es ruidosa, el momento es apresurado y la barra está abarrotada de señales que compiten entre sí: Grifos de cerveza, menús, pantallas digitales, etiquetas en el cuello, unidades de refrigeración, carteles y gente.
En ese momento, las marcas compiten en su propia copa del mundo...
El mundial de la atención.
A menudo se considera que el material de los puntos de venta es eficaz simplemente porque está ahí. Hay un expositor instalado. Una promoción está activa. Un activo de marca es visible en papel.
Pero presencia no es lo mismo que impacto.
En el fútbol, la posesión por sí sola no decide el resultado. Lo que importa es si conduce a alguna parte. En los bares y pubs se aplica la misma lógica. Lo que importa no es sólo lo que hay en el ambiente, sino lo que la gente realmente en lo que se fija la gente a la hora de elegir.
Consumers attend to only a small subset of available visual stimuli at the point of decision, with attention rapidly declining as visual complexity increases.Wedel, M. & Pieters, R. (2008). Marketing visual. Lawrence Erlbaum Associates.
En el mundo real, la atención es selectiva y limitada. Las personas no captan todo lo que les rodea. Filtran, enfocan y responden sólo a una pequeña parte del entorno visual. Eso significa que algunos materiales de marca influyen en las decisiones, mientras que otros desaparecen en un segundo plano.
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A la escucha de su pedido
Escanear el contador
Tomar una decisión de compra rápida
En ese tipo de entorno, incluso el material de punto de venta bien diseñado puede pasar desapercibido.
Aquí es donde entra Tobii.
Eye tracking añade una capa objetiva a la Investigación de compradores mostrando dónde mira la gente, qué se pierde, a qué vuelve y en qué nunca se fija. En lugar de basarse únicamente en lo que la gente dice después, las marcas pueden entender qué captó realmente la atención en el momento de la elección.
¿Se ven realmente los materiales de los puntos de venta?
¿Se destacan los reclamos o las señales de marca?
¿Se ignoran elementos?
¿Activos que ayudan a tomar decisiones de compra?
Tobii Insight Services también apoyan los estudios de eye tracking desde el diseño de la investigación hasta la recopilación y el análisis de datos, ayudando a los equipos a convertir los datos de atención en recomendaciones que puedan utilizar en la tienda, en el comercio y en las experiencias de los compradores.
Carlsberg Suecia lo exploró junto con Tobii e Ipsos Suecia en un estudio de eye tracking en tres bares de Estocolmo. de Estocolmo. Utilizando gafas Tobii el estudio siguió a 250 encuestados mientras se acercaban al bar y tomaban una decisión de compra. Los resultados mostraron una fuerte correlación entre lo que la gente miraba y lo que compraba. Y lo que es igual de importante, el estudio reveló que algunos elementos del punto de venta recibían poca o ninguna atención.
Es un recordatorio útil: Lo que enorgullece a las marcas no siempre es lo que la gente ve en realidad.
At Carlsberg, we pride ourselves on being able to understand consumers’ likes and behaviors. Eye tracking has allowed us to take this to the next level.Jonas Ydén, Director de Estudios de Mercado, Carlsberg Suecia
Para las marcas de bebidas, el reto no consiste simplemente en aparecer en estos entornos. Se trata de entender cómo el entorno determina la visibilidad y cómo la visibilidad determina la elección.
¿Qué materiales se ven realmente?
¿Cuáles se ignoran?
¿Cuáles apoyan la elección en el momento?
¿Cuáles añaden desorden sin aportar valor?
Estas preguntas son más útiles que la simple pregunta de si se ha instalado una activación.
By tracking a potential customer’s point of gaze, we were able to measure aspects of the decision-making process in a way that has never been done before.Jonas Ydén, Director de Estudios de Mercado, Carlsberg Suecia
Durante los grandes torneos, los bares se vuelven aún más visualmente complejos y socialmente intensos. La atención se mueve en múltiples direcciones y las decisiones suelen tomarse con rapidez.
En ese contexto, la presencia de marca más eficaz no siempre es la más grande o la más obvia. Es la que funciona dentro de la realidad del momento.
Por eso es importante medir la atención visual. Ayuda a ir más allá de las suposiciones sobre lo que debería funcionar y a comprender mejor lo que la gente ve en realidad.
Para cualquiera que piense en el comportamiento de los consumidores durante la temporada de la Copa del Mundo, esa puede ser la historia más interesante. No sólo lo que la gente ve en la pantalla, sino lo que observa a su alrededor mientras se disputa el partido.
En un mundo en el que cada torneo, campaña y lineal es más competitivo que el anterior, las marcas que miden la atención no se limitarán a jugar...
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