La transformation numérique de l'analyse des consommateurs - d'un processus lent et lourd à un processus rapide et allégé

L'analyse des consommateurs a pour but d'interpréter l'expérience des clients, de comprendre comment les gens se connectent aux produits et comment l'environnement de vente (le contexte) affecte leur comportement. L'objectif est de générer des informations qui peuvent être utilisées pour s'adapter au changement ou optimiser l'expérience. Traditionnellement, les études de marché et les professionnels de l'expérience utilisateur s'appuient sur des enquêtes, des entretiens et des groupes de discussion pour obtenir des résultats qualitatifs. Au fur et à mesure de l'évolution du domaine, la psychologie et l'analyse quantitative sont devenues partie intégrante du processus.

Dans cet article, je commencerai par vous faire remonter le temps en vous présentant un bref historique de l'évolution de l'analyse de la consommation. Mais je me concentrerai surtout sur le rôle de la technologie - plus précisément l'Eye tracking et la RV - et sur la façon dont elle a transformé l'analyse du consommateur en un processus pluridisciplinaire, rapide et allégé.

Du manuel et de la lourdeur à l'automatisation et à la rationalisation

Le domaine de la compréhension des consommateurs est apparu au début du vingtième siècle. Au départ, il s'agissait d'un processus qualitatif qui s'appuyait sur la communication et l'observation pour extraire des idées, sur l'expertise pour tirer des conclusions, et sur la mise en œuvre manuelle d'améliorations.

Dans cet article intitulé " Une brève histoire des études de marché ", Kelton parle des publicitaires des années 1920 et de la manière dont ils descendaient dans la rue pour déterminer si leur travail avait un impact. Ils interrogeaient les gens sur les journaux et les magazines qu'ils lisaient et leur demandaient s'ils se souvenaient de certaines publicités - un processus qui prenait beaucoup de temps et qui n'était probablement pas tout à fait objectif. Au fur et à mesure que l'analyse des consommateurs évoluait, des sociétés comme Nielsen ont commencé à apparaître, fournissant des données quantitatives et impartiales pour aider les spécialistes du marketing dans leur travail.

Après la Seconde Guerre mondiale, les facteurs humains sont entrés en jeu. En 1945, par exemple, Bell Labs a engagé un psychologue pour l'aider à concevoir des systèmes téléphoniques, un concept étrange à l'époque mais qui a sans aucun doute marqué le début de ce que nous appelons aujourd'hui l'UX ou l'expérience de l'utilisateur.

Avant l'avènement d'Internet, je dirais que la boucle de rétroaction allant de l'analyse à la mise en œuvre du changement, en passant par la génération d'idées, dépendait fortement du nombre d'heures de ressources, et les résultats n'étaient probablement pas optimaux. La capacité à recréer, par exemple, un concept de magasin incluant des produits et de la publicité dans un environnement réel est semée d'embûches. Imaginez une marque mondiale de sport qui cherche à déployer un nouveau concept de magasin dans plusieurs endroits. La possibilité de changer des pièces ou d'adapter un concept aux intérêts locaux nécessite des compétences pratiques, des ressources pour construire et reconstruire, ainsi qu'une chaîne d'approvisionnement efficace avec des experts qui se déplacent en avion - un cauchemar logistique et coûteux. Et même si vous avez le temps et l'argent pour le faire, vous ne saurez pas si tout fonctionne avant des mois, voire des années, après le départ des experts.

L'eye tracking permet de savoir exactement ce qui attire l'attention du consommateur.

Comme tant d'autres disciplines, l'analyse des consommateurs a tiré parti de la technologie pour gagner en rapidité et en efficacité. Les spécialistes du marketing d'aujourd'hui s'appuient sur un écosystème diversifié d'outils qui ne laissent rien au hasard. L'eye tracking, par exemple, permet aux chercheurs de voir littéralement à travers les yeux de leurs consommateurs. La RV aide à résoudre les problèmes géographiques, à soutenir la collaboration, mais à mon avis, la capacité de faire et de tester des changements à la volée est le plus grand avantage de la RV. Ensemble, la RV et l'eye tracking sont en train de révolutionner l'analyse des consommateurs - de lente à rapide, de manuelle à automatisée, et de lourde à légère.

L'impact de l'eye tracking

Je pense que l'eye tracking est probablement l' outil post-internet le plus efficace pour l'analyse des consommateurs. Je dis cela parce que si je fais partie d'un groupe de discussion qui teste un nouveau produit, je peux, par exemple, contrôler ce que je dis, je peux même contrôler la façon dont je réponds (mon ton), mais je ne peux pas complètement contrôler la façon dont mes yeux se comportent lorsque je vois un produit pour la première fois. C'est pourquoi l'eye tracking fournit des informations impartiales sur l'attention visuelle et l'engagement, sur moi et mon comportement, que les entreprises peuvent utiliser pour prendre des décisions commerciales éclairées. Aucun autre outil ne vous permet de voir à travers les yeux de vos clients. Il n'y a pas d'autre moyen de savoir objectivement ce qui attire l'attention d'une personne, comment elle réagit et comment elle navigue dans les deux sens

L'eye tracking s'est donc avéré extrêmement utile pour évaluer l'efficacité de la publicité, du placement et de l'emballage. Pour en savoir plus, consultez nos études de cas sur Unilever et sur le propriétaire de médias Limited Space .

L'impact de la RV

Je dirais alors que la RV est l'heureux second dans la course au meilleur outil d'analyse des consommateurs. En créant des environnements dans un monde virtuel, les concepteurs peuvent contrôler toutes les influences externes dans le processus d'achat. La RV permet d'effectuer des analyses de consommation à peu près n'importe où, les concepteurs et les développeurs peuvent collaborer dans le même espace et les itérations multiples deviennent possibles.

La RV avec Eye tracking

La capacité de l'eye tracking à fournir des données impartiales et les capacités de mobilité et de collaboration de la RV créent ensemble un outil puissant pour recueillir des informations détaillées sur les consommateurs. Mais je dirais que la beauté de la RV activée par l'eye tracking réside dans sa capacité à recueillir des données à chaque étape de l'expérience client. Combinées, ces technologies permettent d'ajuster les stimuli individuels pour déclencher des réponses et des comportements - avec un retour d'information instantané - remplaçant le processus d'analyse des consommateurs dans le monde réel, lent, gourmand en ressources et coûteux, par un processus virtuel rapide et allégé.

La souplesse de l'analyse des consommateurs dans la RV donne aux spécialistes du marketing des indications sur l'efficacité d'une publicité, par exemple en permettant des tests A/B à la volée de l'impact d'un changement d'emplacement de la publicité. Les concepteurs peuvent ajuster les couleurs, la taille des logos ou les offres spéciales si l'emballage d'un produit n'attire pas l'attention. Et si la conception d'un magasin ne permet pas une bonne circulation des clients, il est possible de réorganiser les allées et l'emplacement des caisses enregistreuses en quelques clics - il n'est pas nécessaire de démonter les magasins et de les reconstruire.

Cas d'utilisation - Virtual Retail et Electrolux

Les chercheurs du monde commercial et universitaire utilisent l'eye tracking et la RV depuis un certain temps. Mais lorsqu'il s'agit d'utilisation commerciale et de révolutionner les processus grâce à la technologie, deux entreprises se distinguent, à mon avis : Virtual Retail et Electrolux.

Virtual Retail est une entreprise londonienne spécialisée dans l'aide aux marques pour la conception d'espaces commerciaux à l'aide de sa plateforme VR. Cette plateforme permet aux marques de créer des présentoirs et des environnements commerciaux efficaces, en fournissant rapidement des conceptions entièrement adaptables - en ajoutant des étagères, en supprimant la signalisation, en empilant des objets en quelques clics seulement. Tout au long du processus, les concepteurs et les parties prenantes peuvent collaborer, en envoyant des révisions à des groupes de discussion, qui utilisent des casques compatibles avec l'Eye tracking pour générer des commentaires. Les itérations de conception sont rapides et objectives, et s'appuient sur des données quantitatives concernant l'expérience du client.

La carte thermique générée par l'eye tracking montre quelles parties de l'annonce captent l'attention du testeur. Avec l'aimable autorisation de Virtual Retail.

Un autre billet de ma collègue Maggie Ma, Fail fast and do it for free - redefining retail with VR and eye tracking , raconte plus en détail l'histoire du Virtual Retail.

Le fabricant suédois d'appareils électroménagers Electrolux a révolutionné la conception de ses produits en introduisant des prototypes dans des environnements virtuels. La RV lui permet d'effectuer des revues de conception plus rapidement que les groupes de discussion traditionnels, en apportant des modifications directement dans l'environnement virtuel - une approche plus rapide et moins coûteuse que la création de prototypes physiques pour chaque ajustement. Leur équipe peut placer des produits concurrents dans l'environnement virtuel sans avoir à les acheter et à les déplacer physiquement à chaque itération. Elle peut également observer les consommateurs lorsqu'ils interagissent avec les boutons, les portes ouvertes et les réglages des machines, en voyant exactement comment leurs yeux se déplacent et où ils s'attardent.

Electrolux et Virtual Retail récoltent tous deux les fruits de cycles de développement plus courts et d'une recherche plus efficace en matière de conception. L'utilisation de l'Eye tracking dans un environnement virtuel a libéré leurs équipes et leurs ressources et leur a permis d'obtenir des informations solides sur l'expérience des clients.

Voyez par vous-même

Notre site destiné aux développeurs contient une multitude de démonstrations et de documents à lire, mais je vous suggère de commencer par ces trois sections :

Mesures de l'Eye tracking - si vous débutez avec l'eye tracking, cette section décrit quelques mesures communes que vous pourriez vouloir prendre en compte lors de votre parcours de collecte de données.

Vitrine Shoozies - qui montre les possibilités de l'eye tracking dans le cadre d'une expérience de conception numérique. Vous pouvez, par exemple, voir comment déterminer l'emplacement optimal d'un produit.

Etudes Packaging - pour en savoir plus sur les domaines d'application de cette méthodologie qui ont fait leurs preuves, tels que la conception des marques et des emballages, l'orientation et l'agencement des magasins, et le traitement de l'information par le client. Cette section contient également des liens vers diverses études de consommateurs publiées par des sources réputées.

Téléchargez le SDK Tobii XR pour découvrir la puissance de l'eye tracking dans vos environnements virtuels à des fins d'analyse commerciale. Nous avons des options pour développer dans Unity, Unreal Engine 4, ou en utilisant nos bibliothèques natives. Contactez l'équipe d'experts de Tobii si vous avez des questions sur l'utilisation de ce SDK.