AI時代における人のデータの捕捉

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私はいつも、人が口にしないことに魅了されてきました。アイトラッキングは、行動の背後にある言葉にならない真実を明らかにし、企業や研究者、デザイナーにとってより良い意思決定を促す手法です。

人が言わないことを見る

初めてトビーの技術に触れたときから、人間の現実を映し出す鏡を手渡されたような気がした。 アイトラッキングはアイトラッキングは決して派手なヒートマップを作成するためのものではありません。それは常に方法についてでした。それは、研究者として一歩身を引くことであり、人々が最終的に彼ら自身の経験から見ることができ、話すことができるようにすることなのです。

アイトラッキングが重要な理由

何年もかけて、私はアイトラッキングをデータとしてではなく、一種の自白剤として見るようになった。自分の視線のリプレイを見るとき、人々は物事をでっち上げることはできない。彼らの目はすでに真実を語っているのだ。代わりに起こるのは、彼らがそれを説明し返すことだ。しばしば笑い、しばしば驚き、常に自分が知っていると思っていた以上のことを明らかにする。

アイトラッキングは研究者だけのツールではない。その核心は、人々が自分自身を理解し、私たちがお互いを理解するのを助けることだ 。

フェイスブック広告記憶は当てにならない

フェイスブックを利用している60人を対象に調査を行ったことがある。それぞれ10分間、普段と同じように携帯電話をスクロールしていた。

最後に私たちは尋ねた："広告を見ましたか？"

すべての人がこう言った。いいえ".

そして、彼らのアイトラッキング・ビデオを再生した。 すべての人が広告を見ていた.

自分のリプレイを前にして、人々は一時停止した理由を正確に説明した。色、映像、見出しに引き込まれたのだ。彼らは以前から嘘をついていたわけではない。単に覚えていなかっただけなのだ。

そこが面白いところだ。10秒前に見たことを思い出せないとしたら、法廷のような重大な場での記憶の信頼性はどうだろうか？法医学心理学は時として揺らいでいるに違いない。証人はおそらく、知らないうちにその半分を作り上げている。だからこそ、目撃者の整列では視線追跡のテストさえ行われているのだ。目は、口がそれを認めるよりもずっと前に、認識を明らかにする。

企業にとって、この実験は、自己申告データは信頼できないということを明確に思い知らされた。アイトラッキングがなければ、参加者全員が広告を無視したと断言しただろう。アイトラッキングがあれば、企業は何が注目を集めたのか、そしてその理由を知ることができる。

DBS銀行まなざしの洞察が戦略を形成

マリーナ・ベイ・ファイナンシャル・センターにあるDBSの支店内でも、際立ったプロジェクトがありました。私たちは、商品から長い待ち行列まで、人々がどのようにその空間を体験するかを研究していました。

参加者のほとんどは、POSBで働く家事労働者と建設スタッフだった。彼らはシャイで、外国人にインタビューされるのを少しためらっていた。しかし、ひとたび アイトラッカーを装着すると、彼らの関心はインタビュアーから自分の体験へと移っていった。

ほとんどの人がまずテレビを見た。それは4分間ループで流れた。4分後、誰も再び見なかった。

このシンプルな洞察が、DBSの投資戦略を変えた。DBSは、静的な動画ループがすぐにインパクトを失うことを理解したため、より質の高いコンテンツの制作に投資し、全支店で新鮮な動画をストリーミング配信するシステムを構築した。アイトラッキング調査は、大幅な予算配分を正当化するために必要な証拠を与え、支店内での顧客とのコミュニケーション方法を変革した。

COVIDからの教訓

COVID以前は、アイトラッキングはどこにでもあった。マクドナルドのドライブスルー、小売環境、銀行アプリ、子供向けメディア。クライアントは長いレポートを必要としなかった。2、3人を観察するだけで十分であり、多くの場合、即座にデザインを決定するきっかけとなった。

その後、COVIDは一夜にして対面での仕事を止めた。ウェブカメラを使ったアイトラッキングなど、遠隔地でのテストが急成長し、新たな可能性が開かれた。ウェブカメラを使ったテストは、静止画像やデジタル体験のテストに適しており、市場全体の調査を簡単に拡大することができる。

しかし、COVIDで思い知らされたのは、こうだった。対面でしかわからないことがある。店に立つ、銀行の行列で待つ、車に座る、リアルタイムでゲームをする。これらはシミュレーションできない瞬間だ。人々がどのように世界を体験しているのか、文脈の中で観察することで、異なる真実のレイヤーを得ることができる。そして、そのような対面研究は、しばしば、サービス・デザインを改善するために、クライアントがより速く、より確信を持って投資することにつながる。

COVID後の今、私は対面式研究の復活を見ている。最先端は実世界の文脈にある。小売店の道案内、サービスデザイン、 Tobiiグラスライブ環境におけるものです。これらはAIやウェブカメラでは完全には再現できないものです。チャットをシミュレートすることはできます。誰かがどのように空間をナビゲートするのか、あるいはその瞬間にどのように判断するのかをシミュレートすることはできません。

アイトラッキングとAIの融合

私はAIを信じている。それは世界の情報への近道だ。AIはどんな人間よりも速くスキャンし、要約し、パターンを反映させることができる。しかし、AIだけでは、なぜ人々が世界をそのように見ているのかを知ることはできない。

そこでアイトラッキングの出番だ。視線は私たちを無意識に直結させる。私たちが考える前に、何が私たちを引き寄せているのかを示してくれる。人々が自分の視線を再生するとき、彼らはデータセットが到達できない深みと意味を与える。

アイトラッキングだけでは時間がかかる。AIはそれだけでは浅い。この2つが組み合わさることで、新しい種類の探究が生まれる。私はLLM（大規模言語モデル）を使って、膨大なデータ、会話、文化的シグナルをスキャンしている。そうしなければ隠れてしまうようなパターンやテーマを見るための幅を与えてくれる。そしてアイトラッキングは、人々が実際の文脈でどのように物事を使うのか、そして彼らが意識する前に何が彼らの注意を引くのかを示し、深みをもたらす。

この組み合わせは、すでに企業が製品を再設計し、投資の優先順位をつけ、顧客の言うことと彼らの行動との間のずれを明らかにするのに役立っている。

なぜ方法が洞察力を形成するのか

私が学んだ最大の教訓のひとつは、データよりも方法が重要だということだ。研究をデザインする方法は、得られる結果を形作り、人々の行動に影響を与え、最終的に語るストーリーを枠にはめる。もしあなたが立ち止まって方法について考えなければ、収集したデータはあなたを惑わすだろう。

有名なニールセンのFパターンは、このことを思い出させてくれる。このたったひとつのヒートマップが、業界全体を形作ったのだ。ウェブサイトのデザインや広告費の使い方に影響を与えるほどの力を持っていた。これこそが、たった1枚の画像の力なのだ。注目を集め、ストーリーを語り、意思決定を変える。

それはリスクでもある。ヒートマップは文脈から外れると悪用されることもあるが、賢く使えば変幻自在だ。ヒートマップの強みは、画像そのものではなく、フレームとそれに与えるストーリーにある。

クロージングAI主導の世界で人間の洞察力を活用する

AIの時代に人間のデータを取得することが重要なのは、誰かが現実をどのように見ているのか、彼らの意識と無意識がどのように現実を作り出しているのかを深く掘り下げる必要があるからだ。もし私たちが人々に話しかけなければ、私たちは仮定をするだけだ。そして、もし私たちが仮定しかしていないのであれば、私たちが正しいはずがない。

アイトラッキングは、人々が覚えていないことを教えてくれる。AIはリーチとスケールを与えてくれる。これらは共に、人間の真実は臨場感から生まれること、重要な瞬間に人々を見聞きすることから生まれることを思い出させてくれる。

私にとっては、いつもこれに帰結する：人々が自分自身をより深く理解する手助けをしたい。それが常にポイントなんだ。

だから、私からの呼びかけはシンプルだ。思い込みに満足しないこと。簡単に集められるものだけに頼らないこと。

人を見る。彼らに耳を傾ける。彼らの視線を再生する。

そうすることで、彼らが決して言わなかったこと、それがなければ知ることがなかったかもしれないことが見えてくるからだ。

オブジェクティブ・アイトラッキング は、2007年以来、オーストラリアとニュージーランドにおけるトビーの販売代理店として、企業や研究者がアイトラッキングによって人間の行動や意図を理解することを支援しています。