消費者分析のデジタル変革 - 遅くて面倒なものから、速いペースで無駄のないものへ

※翻訳ソフトを使用しています。

消費者分析の仕事は、顧客体験を解釈し、人々がどのように商品と結びつき、販売環境（コンテクスト）がどのように彼らの行動に影響を与えるかを理解することである。その目的は、変化に適応したり、体験を最適化したりするために使用できる洞察を生み出すことである。従来、市場調査員やユーザー・エクスペリエンスの専門家は、定性的な結果を得るために、調査、インタビュー、フォーカス・グループに頼ってきました。この分野が発展するにつれ、心理学と定量分析がプロセスの一部となりました。

このスパーク・ユア・イマジネーション・ポストでは、まず消費者分析の進化の歴史を簡単に紹介し、記憶を辿る散歩にお連れしよう。しかし、私が最も注目するのは、テクノロジー（— 、特にアイトラッキングとVR— ）の役割と、それが消費者分析をいかに学際的で、ペースが速く、無駄のないプロセスに変えたかである。

手作業による煩雑な作業から自動化された無駄のない作業へ

消費者を理解する分野は、20世紀初頭ごろから始まった。当初は、コミュニケーションと観察に頼って洞察を引き出し、専門知識を駆使して結論を出し、手作業で改善策を実行するという定性的なプロセスだった。

この記事の中でマーケット・リサーチャーの簡単な歴史ケルトンは、1920年代の広告マンについて、また、自分たちの仕事がインパクトを与えているかどうかを調べるために、どのように街頭に立ったかについて語っている。彼らは人々にインタビューを行い、彼らが読んだ新聞や雑誌について尋ねたり、特定の広告を思い出せるかどうか尋ねたりした— 、時間がかかり、おそらく完全に客観的なプロセスではなかっただろう。消費者分析が発展するにつれてニールセンニールセンのような企業が登場し始め、マーケターの仕事を助けるために定量的で公平なデータを提供するようになった。

第二次世界大戦後、ヒューマンファクターが登場した。例えば1945年、ベル研究所は電話システムの設計を支援するために心理学者を雇った。当時は奇妙なコンセプトだったが、これが今日われわれがUX（ユーザー・エクスペリエンス）と呼ぶものの始まりであることは間違いない。

インターネット以前は、分析から洞察の創出、そして変革の実行までのフィードバック・ループは、リソース時間に大きく依存し、結果はおそらく最適ではなかったと思う。例えば、商品や広告を含む店舗デザインを現実の環境で再現する能力は、ハードルが高い。世界的なスポーツブランドが、新しい店舗デザインを複数の場所で展開することを想像してみてほしい。パーツを変更したり、コンセプトを地域の関心に合わせたりするには、実践的な能力、構築と再構築のためのリソース、専門家が各地を飛び回る効率的なサプライチェーン（— ）が必要で、物流とコストの悪夢となる。また、たとえ時間と資金があったとしても、それがすべてうまくいくかどうかは、専門家が異動してから数ヶ月、もしかしたら数年経たなければわからないかもしれない。

アイトラッキングは、何が消費者の関心を引いているかを正確に示している。

他の多くの分野と同様に、消費者分析もスピードと効率を生み出すためにテクノロジーを活用してきた。今日のマーケティング担当者は、推測の域を出ないツールの多様なエコシステムに依存している。例えばアイトラッキングは、研究者が文字通り消費者の目を通して見ることを可能にする。VRは地理的な問題を解決し、コラボレーションをサポートするのに役立っているが、私の意見では、その場で変更を加え、テストする能力は、VRの最大の利点である。VRとアイトラッキングを併用することで、消費者分析— 、低速から高速へ、手動から自動へ、煩雑から無駄のない作業へと、革命が起こりつつある。

アイトラッキングの影響

アイトラッキングは、おそらくインターネット以降の消費者分析で最も効果的なツールだと思う。というのも、もし私が新製品をテストするフォーカス・グループの一員だとしたら、例えば、私は自分の発言や反応の仕方（口調）をコントロールすることはできても、初めて製品を見たときの目の動きを完全にコントロールすることはできないからです。このため、アイトラッキングは、私と私の行動に関する偏りのない視覚的注意とエンゲージメントのインサイトを提供し、企業は、情報に基づいたビジネス上の意思決定を行うために使用することができます。顧客の目を通して見ることができるツールは他にはありません。何が人の注意を引くのか、どのように反応するのか、どのように行ったり来たりするのかを客観的に把握する方法は他にはありません。

— アイトラッキングは、広告、配置、パッケージングの効果を評価する上で非常に有用であることが証明されています。ユニリーバとメディア・オーナー限られたスペース.

VRのインパクト

となると、VRは消費者分析ツールの最高峰にふさわしいラッキーな次点と言えるだろう。仮想世界に環境を作り出すことで、デザイナーは購買プロセスにおけるあらゆる外部からの影響をコントロールすることができる。また、デザイナーと開発者は同じ空間で共同作業を行うことができ、何度も反復作業を行うことができる。

アイトラッキング対応VR

偏りのないデータを提供するアイトラッキングの能力と、VRのモビリティとコラボレーション機能が一体となったことで、消費者に関する詳細なインサイトを収集するための強力なツールが誕生した。しかし、アイトラッキングを可能にしたVRの素晴らしさは、顧客体験のあらゆる段階でデータを収集できる点にあると言える。これらの技術を組み合わせることで、個々の刺激を調整して反応や行動を誘発することが可能になる。— 、瞬時にフィードバックが得られる。— 、時間がかかり、リソースを大量に消費し、コストがかかる現実世界の消費者分析プロセスを、迅速で無駄のないバーチャルなものに置き換えることができる。

VRにおける消費者分析の俊敏性は、マーケティング担当者に広告の効果に関する洞察を与え、例えば、広告の場所を変更した場合の影響をその場でA/Bテストすることを可能にする。デザイナーは、商品パッケージが注意を引いていない場合、カラーリングやロゴのサイズ、特典を調整することができる。また、店舗デザインで顧客の動線が悪い場合は、— 、数回スワイプするだけで通路やレジの配置を変更できる。店舗を解体して作り直す必要はない。

使用例— バーチャル・リテールとエレクトロラックス

商業界や学術界の研究者たちは、以前からアイトラッキングやVRを利用してきた。しかし、商業利用やテクノロジーによるプロセスの革新となると、私の考えでは、— バーチャル・リテールとエレクトロラックスの2社が突出している。

バーチャル・リテールはロンドンを拠点とする企業で、VRプラットフォームを利用した小売空間のデザイン支援を専門としている。このプラットフォームにより、ブランドは効果的な商業ディスプレイや環境を作成することができ、— 、ラックの追加、看板の撤去、オブジェクトの積み重ねなど、数回のクリックで完全に適応可能なデザインを迅速に提供することができる。このプロセスを通じて、デザイナーと関係者はコラボレーションすることができ、アイトラッキング対応のヘッドセットを使用してフィードバックを生成するフォーカス・グループに修正を送ることができる。カスタマー・エクスペリエンスに関する定量的なデータに基づいて、迅速かつ客観的にデザインを反復することができます。

アイトラッキングによって生成されたヒートマップは、広告のどの部分がテスターの注意を引いたかを示している。 画像提供：Virtual Retail社

同僚のマギー・マーによる別の投稿、Fail fast and do it for free— VRとアイトラッキングで小売業を再定義するでは、バーチャル・リテールについてより詳しく説明している。

スウェーデンの家電メーカーエレクトロラックスは、プロトタイプをバーチャル環境に持ち込むことで、製品設計の方法に革命を起こした。VRは、従来のフォーカス・グループよりも迅速にデザイン・レビューを実施することを可能にし、バーチャル環境で直接変更を加えることができる。— 、調整のたびに物理的なプロトタイプを作成するよりも迅速かつ安価なアプローチとなる。彼らのチームは、反復のたびに競合製品を購入し、物理的に移動させる手間をかけずに、仮想環境に競合製品を置くことができる。また、消費者がノブを操作したり、ドアを開けたり、機械の設定をしたりする様子を観察し、彼らの視線がどのように動き、どこに留まるかを正確に見ることができる。

エレクトロラックスとバーチャル・リテールの両社は、開発サイクルの短縮とより効果的なデザイン・リサーチのメリットを享受しています。仮想環境でアイトラッキングを使用することで、チームとリソースが解放され、顧客体験に関する確かな洞察を得ることができた。

自分の目で確かめよう

私たちの開発者向けサイトには、豊富なデモや読み物が掲載されているが、まずはこの3つのセクションをご覧いただきたい：

アイトラッキングの指標— アイトラッキングを始めるにあたって、データ収集の旅で考慮すべき一般的な指標について説明します。

ショーケース— 、デジタルデザイン実験におけるアイトラッキングの可能性を示している。例えば、最適な商品配置を決定する方法を見ることができる。

消費者調査— 、ブランディング／パッケージデザイン、道案内／店舗レイアウト、顧客情報処理など、この方法論が使用される様々な試行錯誤の分野について学ぶことができる。このセクションには、評判の高い情報源から発表された様々な消費者調査へのリンクも掲載されている。

ダウンロードTobii XR SDK Tobii XR SDKをダウンロードし、アイトラッキングのパワーを仮想環境上でご確認ください。Unity、Unreal Engine 4、または弊社のネイティブライブラリで開発するオプションがあります。このSDKの使用に関するご質問は、トビーのエキスパートチームまでお問い合わせください。