アイトラッキングでスポーツイベントでの広告効果を明らかにする方法

※翻訳ソフトを使用しています。

その行動は邪魔なのか？

ブランドは、主要なスポーツ大会のアクションの中でスポットを確保するために数百万を支払うことができます。場合によってはカルト的な人気を誇る選手やチーム、イベントの人気に便乗するために支払うのだ。– 、オーディエンスが保証されていると思われるかもしれない。しかし、それは保証されているのだろうか？ブランドが目の前にあるからといって、それを見ることができるのだろうか？

冬季オリンピックを前に、スノースポーツはテレビ、コンピューター、スマートスクリーンの中心的存在となっている。そこでトビー・インサイトは、バナー、フラッグ、什器が注目を集め、印象に残るのにどれだけ効果的かを確認する絶好の機会だと考えました。

テッド・リゲティが2年ぶりにワールドカップで表彰台に上ったジャイアント・スラロームの滑りを、ユーロスポーツの映像で20人に見てもらった。

アイトラッカーを使い、参加者の何人がさまざまな広告を見たか、何回見たか、どのくらいの時間見たかを記録した。続いて、ブランド想起の度合いを調べるためのアンケートが行われた。

スタートゲートがスクリーンに映し出されたのは10秒近くもあったが、人々はリゲティに集中し、彼を取り囲む多数の有名ブランドにはほとんど目を向けなかった。巨大なポーラーワイスの広告は、目立つ場所にあったにもかかわらず、参加者のわずか20％しか目に入らず、しかもそのうちの1人も後から覚えていなかった。小さなロンジンのロゴは参加者のわずか10％が見ただけで、複数のアウディのロゴは30％の視聴者が見ただけだった。このことから、人々はイベントへの期待に没頭するあまり、広告を受け入れなかったことがわかる。

リゲティが斜面を駆け下りるとき、複数の有名ブランドが点滅して通り過ぎる。 競技者がコーナーを曲がるときにスピードが落ちるのを利用した配置のようだが、やはりほとんどの視聴者はアクションに夢中で、広告に気づかなかった。スイスの飲料ブランドであるCAFFÈ LATTE（カッフェ・ラッテ）は、コース脇に自社製品を模した巨大なコーヒーカップを2つ設置した。 画面上に表示されたのは約15秒間で、リゲティが疾走して通り過ぎると、50％の視聴者がそれに気づいた。しかし、一人一人が広告に集中していた平均時間は、わずか5分の1秒であった。この行動は、その後誰もブランド名を暗唱できなかったことの説明にもなる。

では、何が効果的だったのかと訊かれるかもしれない。調査の結果、反復的な小さな広告が効果的であることがわかった。コースゲートのポールに取り付けられたオークリーのバナーは、クリップの中で何度も登場し、合計86回閲覧された。

では、何が言いたいのだろうか？スポーツイベントでの広告やブランディングが効果的であることは間違いないし、もちろん、環境やプラットフォームが違えば、受け取る人も違うだろうし、成功の度合いも異なるだろうが、この研究は、貴重な広告費をどのように配分するかを考える際の調査方法として、アイトラッキングの利点を浮き彫りにしている。

アイトラッキング調査によって、視認性の高いエリアや、その他の有益な情報が明らかになり、それを活用することができます。例えば、非常に大きなCAFFÈ LATTEのカップは、単に見つけやすいという理由で、デフォルトで、より大きな注目を集めると思ったかもしれないが、実際にはそうではなかった– 大きいことが常に良いとは限らない。同じことがスタートゲートにも言える。カメラはその一帯にフォーカスされ、レースはまだ始まっていない。しかし、ここでも人々は広告を含むスクリーンを見てはいるものの、実際には期待されるほど広告にフォーカスしていなかった。

アイトラッキングを使った看板や広告の効果測定は、長年にわたり様々な環境における素材の効果を評価するために使われてきた確立された手法である。 世界的なメディア企業である クリアチャンネルは、スウェーデンの地下鉄におけるデジタル広告の効果を調べるためにTobii Insightを使用した。この方法では、スクリーンベースのアイトラッカーではなく、アイトラッキングメガネを使用し、通勤客がどれだけ広告コンテンツを吸収したかを測定した。同様の研究は フェイスブックや グーグルについても同様の研究が行われており、視聴者がメディアを消費する際に様々なデバイスにどのように注意を分散させているかを検証している。

興味のある分野に関わらず、アイトラッキングは、人々があなたの広告やコンテンツにどのように接するかについてのユニークな洞察を与えてくれる貴重なツールです。